未來食餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)始人余奕宏

中國餐飲市場風(fēng)起云涌，餐飲行業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭階段、服務(wù)競爭階段過渡到品牌競爭的階段。因此，品牌的塑造就顯得尤為重要，但是很多企業(yè)在品牌塑造方面還存在著非常大的誤區(qū)，本文重點(diǎn)為大家梳理品牌建設(shè)誤區(qū)，防止入坑。

認(rèn)識品牌

品牌的作用是什么？品牌最大的作用就是獲客，品牌若不能獲客，不能完成消費(fèi)者心智中的預(yù)售，就不是品牌。

我們?nèi)hoppingmall，還沒進(jìn)門的時(shí)候，我們就想好了要去西貝、海底撈、湊湊、巴奴吃飯，他們就是品牌。如果我們是因?yàn)榭吹絪hoppingmall的打折廣告，或者被門口的營業(yè)員促銷進(jìn)店，那么他們就算不上品牌。

很多人都會說西貝太貴、海底撈口味太平淡、湊湊太花哨、巴奴就是炒作，言下之意我比他們產(chǎn)品好、價(jià)格公道、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，都是消費(fèi)者不識貨。是真的消費(fèi)者不識貨，還是我們不懂消費(fèi)者需求，亦或是我們沒有重視到什么是品牌資產(chǎn)？

之所以西貝、巴奴、海底撈能夠持續(xù)獲客，除了內(nèi)在看得到的運(yùn)營，還有你看不到的品牌資產(chǎn)。正是優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)，不斷地在幫助他們持續(xù)大量地獲客、留客。

品牌資產(chǎn)（Brand Equity）又稱品牌權(quán)益，是指只有“品牌”才能產(chǎn)生的市場效益。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，麥當(dāng)勞、星巴克最值錢的不是那些店，而是品牌資產(chǎn)。正如可口可樂總裁所言，燒掉可口可樂的一切，只要誰擁有可口可樂的品牌資產(chǎn)，就可以一夜之間再造可口可樂。深入理解這句話的含義就知道經(jīng)營品牌資產(chǎn)才是企業(yè)最重要的事。

品牌資產(chǎn)由什么來組成？首先，品牌是在消費(fèi)者認(rèn)知中形成，衡量指標(biāo)就是消費(fèi)者知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。具象到應(yīng)用層面，品牌資產(chǎn)是以品牌名為核心的一系列應(yīng)用的組合，包括品牌名、品類名、戰(zhàn)斗口號、信任狀、超級符號。比如：圖片、動畫、音樂聲音等，但最常見和基礎(chǔ)的運(yùn)用就是前四項(xiàng)。

自嗨式的品牌名

名字是一個(gè)戰(zhàn)略！好名字要簡單易記，好傳好用。一流的名字要暗示品類，自帶信任狀出場。

隨意取名、不注冊商標(biāo)、舍不得在名字上花錢，都是沒有品牌資產(chǎn)觀的直接表現(xiàn)。老鄉(xiāng)雞、海底撈、西貝、外婆家、樂凱撒、西少爺?shù)榷际呛妹帧?ldquo;老鄉(xiāng)雞”這個(gè)品牌名，自帶流量、自帶信任狀出場，一看名字就能感知到產(chǎn)品的品質(zhì)。名字是品牌資產(chǎn)的核心，一個(gè)好名字對消費(fèi)者、對團(tuán)隊(duì)、對整個(gè)社會都是一種感召。一個(gè)好名字可以助力品牌成功一半，是品牌最重要的勝負(fù)手。如果名字沒取好，顧客、團(tuán)隊(duì)都很難形成共識，起步就輸了。

自殺式的品類

同質(zhì)化的低價(jià)競爭就是自殺，老板以為自己死于競爭，其實(shí)是死于自殺式品類。

消費(fèi)者購買的是品類，品牌只是為了便于表達(dá)、識別、記憶、傳播。然而，大量四川老火鍋、重慶老火鍋、長板凳、短板凳、寬板凳火鍋、各種小珺肝串串、重慶小面，除了原創(chuàng)和龍頭品牌，消費(fèi)者根本無從選擇，于是只能靠低價(jià)、打折促銷，這就是自殺式的品類。

另外，那種不知所云、或者極其小眾的情懷式品類，諸如“融合菜、江湖菜、私募菜”，消費(fèi)者連看都看不懂，怎么會消費(fèi)？

沒有根的品類就像沒有根的浮萍，長得快、散得更快。品類不存，依附在此之上的品牌也將消失，又何談品牌資產(chǎn)呢？在餐飲賽道里，某種程度上，品類比品牌更重要。品牌的價(jià)值，取決于它占據(jù)的品類價(jià)值。

無效的戰(zhàn)斗口號

所有不能獲客的戰(zhàn)斗口號，例如廣告語、超級話語、語言釘?shù)榷际遣回?fù)責(zé)任的。很多廣告語不是寫給消費(fèi)者看的，而是寫給老板看的。老板滿意項(xiàng)目才能通過，這顯然是短視的。

競爭對手恨之入骨，卻無可奈何

“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，一句話能夠掀起海底撈和巴奴的鄭州火鍋商戰(zhàn)，足以見得這句戰(zhàn)斗口號的殺傷力。

銷售員喜歡用

戰(zhàn)斗口號就是向潛在消費(fèi)者心中發(fā)起的沖鋒號，銷售員如果都不用，這句話寫來干嘛？“旺順閣的魚頭越大越好吃”、“仇婆抄手現(xiàn)剁、現(xiàn)包、現(xiàn)下鍋”、“重慶抄手到仇婆”，都是一線銷售直接可以獲客的金句。

消費(fèi)者傳不傳

廣告語是設(shè)計(jì)來給消費(fèi)者傳播用的，因?yàn)榭诒褪强诳谙鄠鳌?ldquo;不換門頭、就換老板”在老板之間口口相傳，老板講給團(tuán)隊(duì)口口相傳。“無規(guī)劃、不菜單”是我們學(xué)員之間，學(xué)員與其他老板之間的自動化廣告語，讓顧客幫你傳播，遠(yuǎn)比你自己費(fèi)力傳播要輕松百倍。您可以對照以上三點(diǎn)，給自己的品牌戰(zhàn)斗口號（廣告語）做個(gè)評估。

跟風(fēng)式的信任狀

信任狀是證明品牌有何不同，更是選擇你而不選擇競品的最佳理由。信任狀有三種：權(quán)威專家證明、消費(fèi)者證明（口碑）、自我證明。信任狀和品牌、品類、戰(zhàn)斗口號這三種品牌資產(chǎn)不同，信任狀可以是一組信任狀，而不是一條。

信任狀要有獨(dú)具性，也就是這個(gè)信任狀給你最好，而不是人人都可以用。

“小妍子，東莞寶媽首選酸奶品牌”、“山果巷，夜夜火爆的新疆餐酒館”，都是基于事實(shí)，同時(shí)也是基于企業(yè)獨(dú)有的核心優(yōu)勢。

“鄉(xiāng)村基，每年一億人次享用”就充滿力量，橫掃千軍萬馬。你每年銷售10萬份、5萬份，就不適用這樣的信任狀。

小品牌、初創(chuàng)品牌要多用“消費(fèi)者證明（口碑）”；“權(quán)威專家證明”只有大企業(yè)，因?yàn)榉e累多才能用做自證。

西貝的“閉著眼睛點(diǎn)、道道都好吃”，是基于大家對西貝品牌的信任。如果你是一個(gè)街頭小店，也用這樣的句子就是東施效顰，貽笑大方。

每個(gè)企業(yè)都想成為強(qiáng)勢品牌，每個(gè)有想法的老板都有一個(gè)品牌夢?？墒?，作為品牌資產(chǎn)最重要的組成部分，知名企業(yè)諸如海底撈、西貝、巴奴可以重金找專業(yè)的咨詢公司服務(wù)，而普通的創(chuàng)業(yè)者，在這個(gè)領(lǐng)域嚴(yán)重缺失。這種缺失不僅給品牌資產(chǎn)帶來無形的損失這些頑癥也成為品牌資產(chǎn)的毒藥。

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