餐飲品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)李廣娟

很榮幸受邀在天財(cái)商龍餐飲研究院平臺(tái)上分享品牌專(zhuān)業(yè)技術(shù)話題。今天我將進(jìn)一步透析餐飲行業(yè)到底應(yīng)如何正確打造品牌，同樣也會(huì)搭配我的實(shí)操案例進(jìn)行講解。

當(dāng)下的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，正處于品牌過(guò)剩與充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，每天都有新品牌產(chǎn)生，每天也有老店關(guān)閉，如何打造品牌力，使自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出顯得更為重要，也是最核心、最緊迫的市場(chǎng)實(shí)踐課題。同樣，品牌建設(shè)投入與品牌成就應(yīng)是成正比的，投入1毛錢(qián)不會(huì)產(chǎn)生10元錢(qián)的效果，不能因?yàn)樘厥鈧€(gè)例而忽視品牌操作的基本邏輯。

那么，應(yīng)如何打造品牌力呢？必須專(zhuān)業(yè)領(lǐng)航，占據(jù)戰(zhàn)略高地；必須付出實(shí)踐，組織修正。

品牌創(chuàng)立是依賴于產(chǎn)品又超越于產(chǎn)品本身而產(chǎn)生的一種情感信賴，這就是品牌的商業(yè)魅力。品牌策劃就是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲞壿?，打造有序的品牌生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌產(chǎn)生可持續(xù)生命力。

不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的失敗或迷茫

戰(zhàn)略是促進(jìn)企業(yè)及品牌良性發(fā)展的唯一指揮官！品牌發(fā)展的真正護(hù)城河是品牌戰(zhàn)略，品牌發(fā)展在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)上要嚴(yán)謹(jǐn)、高瞻，以備競(jìng)爭(zhēng)之需。而戰(zhàn)略的更高境界除了精準(zhǔn)目標(biāo)的設(shè)定，更需要?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與組織設(shè)計(jì)。尤其是組織設(shè)計(jì)往往被棄之一旁，而導(dǎo)致戰(zhàn)略被束之高閣，變的空洞而雷同，比如：“成為XX第一品牌”的虛假口號(hào)。

制定優(yōu)質(zhì)的品牌戰(zhàn)略定位，需要數(shù)據(jù)的支撐與專(zhuān)業(yè)的系統(tǒng)分析。我們餐飲人都酷愛(ài)學(xué)習(xí)，但在學(xué)習(xí)的過(guò)程積累了太多的“甲方思想”。舉個(gè)例子：有次我出差去安徽見(jiàn)一個(gè)餐飲老板，他說(shuō)他的空間中要加入綠植裝飾。我認(rèn)為，品牌的所有裝飾要與文化及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，綠植是可有可無(wú)的。后來(lái)在市場(chǎng)考察的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)餐飲店里普遍都有綠植裝飾，這個(gè)餐飲老板說(shuō)：“我們也需要放綠植”。我才明白他的心理需求：別人用的我也要用。類(lèi)似情況我想大多數(shù)餐飲人都有過(guò)，認(rèn)為別人的服務(wù)好就要舶來(lái)一用、認(rèn)為別人的營(yíng)銷(xiāo)好就要舶來(lái)一用、認(rèn)為別人的產(chǎn)品好也要舶來(lái)研究，這是典型的甲方征服甲方的行為，完全忽略乙方市場(chǎng)——消費(fèi)市場(chǎng)。

一個(gè)家家都有的綠植能讓顧客對(duì)餐廳產(chǎn)生多少購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，是要用數(shù)據(jù)驗(yàn)證的，而不是主觀臆斷。更重要的是，你無(wú)法判斷別人用的方式對(duì)品牌產(chǎn)生的是正數(shù)分還是負(fù)數(shù)分，盲目跟從對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)并非是良策。

所以，不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略上的失敗或迷茫。

品牌戰(zhàn)略制定需要市場(chǎng)數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)采集與專(zhuān)業(yè)分析，包括：市場(chǎng)容量分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析、價(jià)格分析、渠道分析等。兵法有云：“兵者，國(guó)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察。”也就是這個(gè)數(shù)據(jù)道理，數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)字，還有競(jìng)爭(zhēng)者思維布局的分析。

所有品牌發(fā)展都需要戰(zhàn)略支撐，戰(zhàn)略是為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值攀升。

品牌成長(zhǎng)是一個(gè)資源密集整合過(guò)程，戰(zhàn)略制定，資金投入，人才儲(chǔ)備，打造系統(tǒng)，缺一不可。而企業(yè)的成長(zhǎng)也是個(gè)階段式發(fā)展過(guò)程，每個(gè)階段都有自己的局限性，但每個(gè)階段都更該為自己的后續(xù)發(fā)展空間做更大戰(zhàn)略投入。

文化外交是品牌的價(jià)值出口

戰(zhàn)略從來(lái)不是一個(gè)空洞的詞語(yǔ)，文化更不是虛無(wú)縹緲的云霧。文化是品牌外顯的語(yǔ)言，內(nèi)顯則是企業(yè)精神的智慧。如果把文化比作一個(gè)鏈條，那么品牌的定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、模式等元素都要符合這條文化主鏈。如果有一個(gè)環(huán)節(jié)脫離這條主鏈，那么不是環(huán)節(jié)不符合文化架構(gòu)，就是在文化鏈上存在缺失。

“品牌文化外交”是我的原創(chuàng)思想，也是我做品牌策劃的核心主張，沒(méi)有文化就像是沒(méi)有祖籍，沒(méi)有根本。建立符合品牌戰(zhàn)略發(fā)展的文化體系，是品牌對(duì)外公關(guān)的重要武器。

大家需要注意的是，我們提煉出的精神文化，必須要有可物化的、可落地的表現(xiàn)，也就是為精神性的東西找到一個(gè)物質(zhì)載體，才能整體表達(dá)我們的文化，并且能夠讓我們的消費(fèi)群體感受到我們的文化，而我們門(mén)頭上呈現(xiàn)的口號(hào)就是文化的精髓表現(xiàn)。

品牌文化與企業(yè)文化不要混為一談，二者統(tǒng)一不可分割，但卻有各自的職責(zé)特色。

品牌文化可能偏于產(chǎn)品表達(dá)，也可能偏于地域特色表達(dá)，更可能是品牌歷史記憶等等，其呈現(xiàn)都應(yīng)具有故事般的完整性。

品牌符號(hào)與營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)不可混為一談

視覺(jué)符號(hào)需要原創(chuàng)，去更大程度的實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。我在這里指出的品牌符號(hào)是Logo的原創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)。至于將大眾已經(jīng)熟識(shí)的圖形作為品牌符號(hào)是片面的思維，但從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，用已經(jīng)認(rèn)知的符號(hào)做傳播可能會(huì)節(jié)約推廣成本，加快記憶速度，但終歸不能形成品牌專(zhuān)屬符號(hào)。

比如：流行的“I?NY”圖形被廣泛運(yùn)用。“I?NY”是美國(guó)設(shè)計(jì)師梅頓·戈拉瑟的原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品，他設(shè)計(jì)的“I?NY”標(biāo)志是全世界被復(fù)制最多的設(shè)計(jì)，也是平面設(shè)計(jì)原創(chuàng)史上最著名的logo之一。

所以運(yùn)用大眾已經(jīng)熟悉的符號(hào)，只能作為某階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使用，但可能還具有法律風(fēng)險(xiǎn)，需要慎重選擇。

品牌符號(hào)是將品牌文化物化的過(guò)程，透過(guò)戰(zhàn)略需求，結(jié)合文化調(diào)性，設(shè)計(jì)出符合品牌主張的視覺(jué)主體才能和諧統(tǒng)一，并對(duì)后期的營(yíng)銷(xiāo)工作具有指導(dǎo)意義。

品牌設(shè)計(jì)是比較直觀的品牌工作成果，但其設(shè)計(jì)形成是必須依賴戰(zhàn)略定位與文化訴求的。

VI設(shè)計(jì)是具有流行性導(dǎo)向的，比如，2018年流行動(dòng)漫風(fēng)格、卡通風(fēng)格，很多餐飲人忽略產(chǎn)品本質(zhì)與文化調(diào)性，一味的追求卡通有趣是有悖品牌價(jià)值積累的，還是那句話：適合別人的不一定適合你。

品牌符號(hào)設(shè)計(jì)大概分為：圖形設(shè)計(jì)，字體設(shè)計(jì)，色彩設(shè)計(jì)，并具有相對(duì)恒定性，在滿足了戰(zhàn)略與文化需求下所產(chǎn)生的符號(hào)設(shè)計(jì)，在完成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)后，應(yīng)盡力保持沿用。

產(chǎn)品與品牌的關(guān)系是相互依附

產(chǎn)品為客戶提供物質(zhì)上的滿足，品牌則通過(guò)其認(rèn)知度與影響力為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。

在品牌發(fā)展初期：品牌與產(chǎn)品緊密相連。在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中必須把品牌和產(chǎn)品捆綁宣傳。初期，品牌是為產(chǎn)品服務(wù)的，品牌給產(chǎn)品賦予了精神、心理及社會(huì)價(jià)值等層面的附加價(jià)值。品牌通過(guò)產(chǎn)品扎根消費(fèi)者記憶，同時(shí)，品牌也需要產(chǎn)品形成實(shí)證性支撐，幫助品牌成長(zhǎng)。

在品牌成熟后：品牌與具體產(chǎn)品相分離。此時(shí)企業(yè)可以通過(guò)品牌延伸來(lái)發(fā)展，借用品牌力量推廣新產(chǎn)品或?yàn)槠放瀑x予新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸。

產(chǎn)品為品牌賦能除了理性上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與承諾哲學(xué)，還需要感性上的包裝：美味、美器、美言、美憶。達(dá)到理性指標(biāo)與感性銷(xiāo)售的完美結(jié)合，通過(guò)產(chǎn)品加強(qiáng)品牌記憶，積累美譽(yù)度，達(dá)到信任度。

餐飲營(yíng)銷(xiāo)的邏輯線

熱詞：流量，流量，還是流量，但卻效果一般是為何？互聯(lián)網(wǎng)縮短了消費(fèi)半徑，新媒體的興起更縮短了傳播的距離，以前的跨城市營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在通過(guò)各種APP即可實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域傳播。那么問(wèn)題來(lái)了，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)該如何打造?為何做了營(yíng)銷(xiāo)卻沒(méi)有流量？有了流量卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化率?

其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，重要的還是要明確營(yíng)銷(xiāo)目的，依據(jù)消費(fèi)人群的類(lèi)別（核心群體、跟隨群體、觀望群體），釋放不同的訊息，或鎖定目標(biāo)人群精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

餐飲營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容基本上分為常見(jiàn)的9大類(lèi)（不贅述），每一類(lèi)都有自己的特性，有省錢(qián)的，有費(fèi)錢(qián)的，要依據(jù)品牌的階段需要完成營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)，切不可一味的運(yùn)用博眼球的無(wú)意識(shí)活動(dòng)做無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。品牌重要的還是口碑積累，口碑產(chǎn)生裂變流量才是相對(duì)踏實(shí)的有效流量。

大家可能在想怎么沒(méi)說(shuō)1毛錢(qián)的品牌策劃事情呀，我用1個(gè)標(biāo)題引發(fā)大家的思考。優(yōu)質(zhì)及專(zhuān)業(yè)的品牌策劃對(duì)品牌發(fā)展的重要性與影響力，這次的文章基本表達(dá)了品牌策劃的重點(diǎn)，大家自悟共勉，感謝閱諫！

天財(cái)商龍致力于為不同規(guī)模、不同類(lèi)型的餐飲企業(yè)提供信息化一站式閉環(huán)解決方案。餐飲管理系統(tǒng)saas產(chǎn)品類(lèi)型包含：收銀軟件、點(diǎn)餐系統(tǒng)、會(huì)員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、廚房與庫(kù)房管理、運(yùn)營(yíng)決策等，20余年專(zhuān)業(yè)品牌，助力打造智慧餐飲。