隨著“新冠疫情”得到有效控制，旅游餐飲也逐步恢復(fù)，面對(duì)謹(jǐn)慎消費(fèi)的顧客，打折優(yōu)惠的吸引力已經(jīng)大不如前。想要“出圈”，需要有創(chuàng)意的營(yíng)銷玩法，將餐飲與文化創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，也許會(huì)成為新的收益增長(zhǎng)點(diǎn)。今天小編邀請(qǐng)?zhí)熵?cái)商龍餐飲研究院特邀顧問丁一老師和大家分享一下“如何打造以文化創(chuàng)意為核心的餐飲差異化”。

天財(cái)商龍餐飲研究院特邀顧問丁一

2019年10月31日聯(lián)合國(guó)官宣揚(yáng)州成為中國(guó)第四個(gè)“世界美食之都”，全球共八個(gè)，中國(guó)獨(dú)具其半，天府成都領(lǐng)銜。

其后，故宮的火鍋店和咖啡店春節(jié)時(shí)火遍全國(guó)，繼互聯(lián)網(wǎng)餐飲之后，開啟了餐飲+文創(chuàng)的新時(shí)代，被稱為文創(chuàng)餐飲元年。

作為餐飲老兵，我非常關(guān)注這些所謂的“新風(fēng)口”。因此在第一時(shí)間迅速收集了相關(guān)資料，按照專業(yè)程序進(jìn)行了分析并做出我們自己的判斷。

與互聯(lián)網(wǎng)餐飲的流量經(jīng)濟(jì)不同，文創(chuàng)餐飲是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)是餐廳價(jià)值的創(chuàng)新、升級(jí)、傳遞和交付。文創(chuàng)餐飲的核心價(jià)值在于雪中送炭，救命續(xù)命，而不是錦上添花！

想好就干，從年初開始，我們嘗試用文創(chuàng)思維幫助餐飲企業(yè)“脫困”。

四川一家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商會(huì)受到故宮的啟發(fā)，認(rèn)為用文創(chuàng)思維升級(jí)改造傳統(tǒng)餐飲的市場(chǎng)空間不可想象，計(jì)劃通過舉辦研討會(huì)的方式切入，在客戶的推薦下，商會(huì)邀請(qǐng)我發(fā)表主題演講，內(nèi)容是文創(chuàng)餐飲的咨詢案例分享，最終，商會(huì)在我推薦的五個(gè)案例中選定了一個(gè)。

這家企業(yè)叫海天一色（化名），十年前創(chuàng)業(yè)，有50多家分店。其中最大的一家加盟店在泉州，開業(yè)即持續(xù)虧損。

我通過兩個(gè)月的系統(tǒng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，主要原因還是嚴(yán)重的同質(zhì)化導(dǎo)致惡性價(jià)格戰(zhàn)。治本之道是差異化的價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和交付。

第一步：市場(chǎng)細(xì)分

餐廳離當(dāng)?shù)刈畲蟮木包c(diǎn)西沙灣很近，當(dāng)?shù)夭惋嫷竞苊黠@，從每年的五一勞動(dòng)節(jié)開始，到十月份為止，這半年是旺季，因?yàn)橛慰投?。其他半年為淡季，因?yàn)樘炖溆慰蜕?。因此，顧客也分為兩大類：外地游客和本地居民?/span>

第二步：客群差異化

當(dāng)?shù)氐牟蛷d都是無差別接待和服務(wù)，因此我們決定把游客作為目標(biāo)客群，提供差異化的信息、菜品和服務(wù)。

第三步：市場(chǎng)容量預(yù)估

通過當(dāng)?shù)芈糜尾块T提供的信息，當(dāng)?shù)赜慰兔磕昕偭繉?shí)質(zhì)為120萬左右。

第四步：客群細(xì)分

通過進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)游客可以分為兩大類：內(nèi)陸客和沿?？?。沿海客是來自其他沿海地區(qū)的人，內(nèi)陸客即來自內(nèi)陸地區(qū)的游客。內(nèi)陸客約占90%。內(nèi)陸客又分兩部分：自駕客和參團(tuán)客，幾乎各占一半，自駕客有增長(zhǎng)趨勢(shì)，參團(tuán)客為旅行社組織的游客。

第五步：消費(fèi)能力評(píng)估

數(shù)據(jù)顯示，自駕客的消費(fèi)能力約為參團(tuán)客的三倍。

第六步：目標(biāo)客群定位

核心客群為：西沙灣的自駕內(nèi)陸游客。

第七步：需求分析

作為游客，到旅游目的地的餐飲首選需求是當(dāng)?shù)靥厣嬍?。如果旅游目的地是海邊，那么，他們?huì)希望品嘗海鮮。因此，來西沙灣旅游的人餐飲需求應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐奶厣ｕr。這樣，選擇范圍就大幅縮小了。其實(shí)，當(dāng)?shù)氐奶厣ｕr就三樣，通過分析，有兩樣沒有多少開發(fā)價(jià)值，最后我們選定魚卷作為突破口。至于服務(wù)，停車和洗車應(yīng)該是顧客的剛需項(xiàng)，如果能將服務(wù)成本巧妙附加到菜品上，免費(fèi)的洗車和停車服務(wù)幾乎是無人能抵擋的。

第八步：價(jià)值創(chuàng)造

魚卷是當(dāng)?shù)貎r(jià)格非常低廉的特色美食，人人喜歡，幾乎每家餐廳都有。價(jià)格最高的約15元/份，普通的約13元/份，份量很大，用魚肉的邊角余料制成。由于游客基本上是一次性消費(fèi)，因此能貴賣盡量貴賣，我們的任務(wù)是把貴的道理做出來。只要貴得有道理，不愁游客不買單。

1、食材增值

將普通魚肉換成鯊魚肉，鯊魚肉制成的魚卷口感最好。但是，鯊魚肉成本高，所以很少餐廳愿意用。由于西沙灣對(duì)面就是臺(tái)灣，所以用的是臺(tái)灣海峽里產(chǎn)的鯊魚肉，因此，魚卷名稱改為臺(tái)海鯊魚卷。

2、來源增值

通過查閱地方志發(fā)現(xiàn)魚卷原是戚家軍的軍糧，700多年前，戚家軍在此地打倭，將吃剩下的魚肉做成了魚卷。除了魚卷，戚家軍還留下了一座古城，叫崇武古城，現(xiàn)為國(guó)家文物保護(hù)單位也是游客必到打卡地。

3、文化增值

當(dāng)?shù)刂奈幕F(xiàn)象是惠安女，惠安女原為戚家軍的女性后裔，也是魚卷最初的發(fā)明人。

4、制作工藝增值

現(xiàn)在魚卷都是用機(jī)器制作，幾乎沒有手工制作的魚卷了，因此，我們決定找惠安女用傳統(tǒng)手工制作魚卷。

第九步：價(jià)值傳遞

01、改變銷售方式

傳統(tǒng)的魚卷烹制粗放，按份銷售。臺(tái)海鯊魚卷按位出售，出品很精致，特意配備了精美的餐具。

02、提煉廣告語

在景區(qū)游客必經(jīng)地點(diǎn)樹立了幾塊醒目的大型戶外廣告牌，主廣告詞為：“不吃臺(tái)海鯊魚卷，白游崇武西沙灣”。副廣告詞為：“700年軍糧，傳統(tǒng)手工現(xiàn)做”，背景為惠安女下海的照片。

03、設(shè)立拍照點(diǎn)

由于針對(duì)內(nèi)陸客，很多是第一次到海邊，因此我們特意在餐廳門前空地上樹立了一艘海船，并在高高聳立的紅帆上寫下了“戚”和“700年前軍糧”字樣，供游客拍照用。

04、設(shè)立手工制作間

在餐廳外面設(shè)立了手工操作間，兩名上了年紀(jì)的惠安女穿戴全套惠安的頭飾和服飾，向游客展示最傳統(tǒng)的手工魚卷制作工藝。

第十步：定價(jià)與增值服務(wù)

當(dāng)?shù)佤~卷的賣價(jià)約為13元/份，臺(tái)海鯊魚卷的最終賣價(jià)為48元/位。同時(shí)，將周邊可用的空地用綠色地貼鋪上，畫上停車位，寫上“海天一色，免費(fèi)停車場(chǎng)”，并提供免費(fèi)洗車服務(wù)。

經(jīng)過這十個(gè)步驟以文化創(chuàng)意為核心的差異化系統(tǒng)增值，與去年同期相比，營(yíng)收、客流和人均都獲得了驚人的增長(zhǎng)。因此，無論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，餐飲經(jīng)營(yíng)者要從消費(fèi)者的需求出發(fā)制定符合消費(fèi)者需求的經(jīng)營(yíng)策略，才能立于不敗之地。而不能簡(jiǎn)單粗暴的通過打折、優(yōu)惠、霸王餐等方式解一時(shí)之渴。

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