前言：“李老師，現(xiàn)在餐廳生意不好了，能不能幫我想想辦法，做做活動，搞搞營銷”。

這是走遍大江南北，中國餐飲無論連鎖還是個體老板，最常最多說的一句話。通常情況下，對于這樣一句實實在在且聽上去有點無奈的話，通常的回答也是兩個字“呵呵”，這句話本身就是一個偽命題。

第一，會員營銷，不是做活動

通常情況下，一個品牌的創(chuàng)立，不是所有的企業(yè)都會經(jīng)過詳細的市場分析和品牌精準定位，再開始整體策劃落地執(zhí)行。特別對于已經(jīng)經(jīng)營了多年的餐飲連鎖，更多的是創(chuàng)業(yè)初期的野蠻生長或者誤打誤撞，通過產(chǎn)品、營銷、服務(wù)，某一個環(huán)節(jié)做到極致，俘獲了特定消費人群并且穩(wěn)定并發(fā)展。但是，時代已經(jīng)發(fā)展到顧客成為專家，特別是互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，全面的培養(yǎng)了顧客不僅僅是消費群體，更加是消費專家。因此，這也是很多企業(yè)發(fā)展到一定程度，沒有及時更新品牌和整體策略，仍舊抱著老黃歷舉步維艱。很多時候，不是企業(yè)不想改變，而是在過往的時間節(jié)點上，錯過了和‘顧客親密接觸’的黃金機會點。

從上圖可以看出，企業(yè)要在顧客心中占領(lǐng)細分市場的制高點，要經(jīng)歷品牌的診斷，品牌設(shè)計，以及最后的營銷落地。這其中，會員管理是屬于營銷落地中間首要關(guān)鍵點。我們之前做得所有對品牌的定位，做得非常完美的BIS設(shè)計，營銷活動最后都要和顧客互動起來，要玩起來。所以，會員營銷不是單純的做活動，他是基于一整套營銷設(shè)計后，最關(guān)鍵的連接點。

第二，會員畫像，理性做判斷

從天財商龍的CRM會員管理系統(tǒng)后臺導入的企業(yè)數(shù)據(jù)，可以基本上了解，我們在和會員互動，把數(shù)據(jù)導流進來以后，系統(tǒng)會給顧客的兩大數(shù)據(jù)做基本的畫像。第一大類為消費畫像，即顧客的四象限或多項限原則。不管是高消費的忠誠顧客，還是消費一次的過路客，消費一次即可成為會員，企業(yè)需要對所有的消費大數(shù)據(jù)進行營運上的對接分析。并且按照各個消費屬性來安排活動。如對于有錢的土豪（高儲值額顧客）需要給予跟多的驚喜和附加值，對于熟面孔（高頻次顧客）要給予更多的特權(quán)，對于冬眠客（沉睡會員）需要定期給予優(yōu)惠。根據(jù)45天為一個周期來安排會員營銷活動。

第二大類為屬性畫像，即顧客群體自然屬性的分類。這個類別的最重要工作，是做好原始有效數(shù)據(jù)的錄入。常常聽到輔導的餐廳說，從微信倒流過來的會員數(shù)據(jù)，不具備參考性。但是想一想，聰明的一線員工和主管們，就沒有辦法來解決這個問題嗎？在我們?nèi)〉靡粋€周期內(nèi)會員的屬性分析后，就可以反推我們上面提到的第一個問題：我們到底在做誰的生意。舉個最簡單的例子：從CRM會員管理系統(tǒng)導出的數(shù)據(jù)，可以看出女性消費占比站到75%以上，這個時候就不能再說我們是女性最愛的餐廳。女孩、少女、女人、婦女都叫做女性，你真的搞懂了你定義的女性，是哪個群體嗎？

第三，會員維護，首要大數(shù)據(jù)

企業(yè)導入會員管理系統(tǒng)以后，通常會有兩個極端。第一認為導入系統(tǒng)就馬上可以產(chǎn)生效益，第二認為有了系統(tǒng)人就可以輕松了。針對于第一個問題，常常是因為企業(yè)在特定的發(fā)展階段，需要靠會員營銷在短期內(nèi)提升營業(yè)額，但這是一種亡羊補牢的行為。顧客對于一個品牌的認識需要時間的沉淀。因此，企業(yè)在導入會員管理系統(tǒng)以后，應該有空杯心態(tài)，有重新和顧客談戀愛的心理準備。嚴格按照四個步驟來推行。其中第一個最重要的步驟，就是會員數(shù)據(jù)的導入。這個階段有兩個核心指標，會員數(shù)據(jù)的準確率和會員消費的占比。一個準確會員數(shù)據(jù)的基本標準：姓名、性別、生日、電話號碼，這個可以通過線下的行政手段和日常管理來監(jiān)控。消費占比的提升需要盡可能的多點導入會員，把水龍頭放大一點。單店達到3000會員數(shù)量，連鎖門店達到10000會員數(shù)量，通常就為第一階段的達標線。這個時候，通過天財商龍CRM會員管理系統(tǒng)自發(fā)的六次活動，就可以分析會員消費占比在30%以上的時候，你的顧客畫像。30%的消費占比是個及格線，只能說明會員開始認可你的消費營銷行為。第二階段是天財商龍CRM會員管理系統(tǒng)特有的輔導階段，為員工能力成長期。所有的營運動作都是通過一線的員工和顧客的線下強聯(lián)系來進行的，因此如何在會員推行過程中，激發(fā)員工的動力，持續(xù)的讓員工理解和執(zhí)行好會員管理系統(tǒng)，并且產(chǎn)生出標桿的員工，這個過程是需要企業(yè)對于系統(tǒng)深度理解，并結(jié)合企業(yè)的執(zhí)行力來進行。通常情況下，走過第二階段，會員的數(shù)量會進一步擴大，消費占比達到50%并且穩(wěn)定以后，這個時候，企業(yè)從后臺分析的所有數(shù)據(jù)，就有了決定性的指導方向。這個時候，企業(yè)做得所有營銷活動，就具備了話語權(quán)。

第四，會員互動，增加強聯(lián)系

所有的活動都是通過人來完成的，會員的行為不代表會員的思維。餐飲企業(yè)有幾件事是365天，天天要做的。“顧客滿意度調(diào)查”就是其中的一項。通過會員管理系統(tǒng)向顧客發(fā)起的活動，顧客到店以后，針對于活動的有效性，門店需要持續(xù)的做線下的顧客滿意度調(diào)查。除了系統(tǒng)本身的微信公眾號可以做回訪數(shù)據(jù)收集外，員工和顧客之間的Face TO Face 是眾多企業(yè)忽視的一個環(huán)節(jié)。在滿意度調(diào)查的時候，可以針對一個特定周期的會員活動來做調(diào)研，同時滿意度的調(diào)查需要有目標設(shè)定和歷史曲線的分析，來幫助企業(yè)不斷的修正會員活動的有效性。

第二種強聯(lián)系的方法可以依賴天財商龍CRM會員管理系統(tǒng)本身采集的會員信息，通過承包到戶的原則，要門店在一個周期內(nèi)，全部導入到各個級別員工個人的“口袋”。要知道顧客也許會看你的公眾號，也許會刪掉你的公眾號，但是如果他成為了你的個人粉，你的一切關(guān)于會員營銷的政策，他是不會拒絕的。因此，在會員導入階段，同時把線下的會員導入到員工個人手機粉，并且不斷的互動發(fā)帖，到了一定的階段，每個員工都是一個活動的大V，都是一個小的自媒體，實現(xiàn)了系統(tǒng)效益的最大化。

第五，會員致勝，三個保障點

會員營銷是個閉環(huán)，單靠某個環(huán)節(jié)是無法有效持續(xù)的執(zhí)行下去。因此天財商龍CRM會員管理系統(tǒng)結(jié)合眾多餐飲企業(yè)營運的經(jīng)驗，總結(jié)會員營銷的三個基本保障體系，即開好會，定目標，發(fā)紅包。第一，企業(yè)每個周期都需要開會，對經(jīng)營數(shù)據(jù)和營運情況來進行分析，因此在導入會員管理系統(tǒng)以后，每周的會議上面，要對會員的各個關(guān)鍵指標進行回顧總結(jié)，做好必要的會議記錄并下發(fā)任務(wù)。 第二，定目標是會員管理中和營運最佳結(jié)合點。我們通常只會對經(jīng)營數(shù)據(jù)來定指標，很少對會員消費儲值額、會員整體數(shù)量、會員數(shù)據(jù)準確率、會員資金沉淀等數(shù)據(jù)來設(shè)計目標。要持續(xù)的做好會員營銷，各個關(guān)鍵指標的設(shè)定非常必要。 第三，發(fā)紅包是擁抱互聯(lián)網(wǎng)最好的員工激勵方式之一。通過眾多輔導CRM落地的企業(yè)分享，給予達成會員目標的餐廳或者員工，及時的激勵非常的重要，真正做到目標看得見、摸得著、達得到。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況，綜合設(shè)定BSC的目標，加入會員營銷管理的關(guān)鍵指標，全面提升營銷活動的效果。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點餐系統(tǒng)、庫房管理、會員管理系統(tǒng)、供應鏈管理系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。