2016年，全國(guó)餐飲實(shí)現(xiàn)3.5萬(wàn)億，實(shí)現(xiàn)小幅度增長(zhǎng)，大環(huán)境依舊沒(méi)有明顯的回暖，餐廳寒冬和行業(yè)洗牌持續(xù)深化。新模式創(chuàng)新力度減退，餐飲全面理性回歸成為2016年的主流。今天依舊和大家分享的是，過(guò)去一年，在全國(guó)飛行超過(guò)10萬(wàn)公里，走訪和落地培訓(xùn)超過(guò)100家企業(yè)，線上線下受眾培訓(xùn)人次超過(guò)5萬(wàn)個(gè)餐飲人的“大實(shí)話”。我們把會(huì)員營(yíng)銷這件事情，概括為108好漢上梁山的六個(gè)步驟，希望俗氣的干貨可以為各位餐飲大咖，拿來(lái)就用。

以下案例全部來(lái)自天財(cái)商龍全國(guó)會(huì)員營(yíng)銷標(biāo)桿客戶，在2016年得到了各位餐飲老板的傾囊相授，在此一并表示感謝。

第一步，你到底做誰(shuí)的生意

天下大亂，生意不好做，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，同質(zhì)化太多，市場(chǎng)理性，如果從夾縫中輕松的讓顧客認(rèn)知你，第一步你得打破自己的大鍋飯，別老想著現(xiàn)在攥著手里的錢，賺所有人的錢，要想走得長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)，你得搞清楚，你自己的能力到底是做誰(shuí)的生意。草根的就好好的回歸，海龜?shù)木屯嬉话褧r(shí)尚和020，廚師出生的別偏離了老底子，跨界的就別丟了自己的核心商業(yè)模式。

在所有受眾的客戶中，所有的餐飲老板都非常認(rèn)同，我們不可能做所有人的生意，但是客人已經(jīng)進(jìn)門了，我們?nèi)绾尾拍芤酝藶檫M(jìn)，重新設(shè)定定位精準(zhǔn)客戶群體呢。從上表可以看出，團(tuán)隊(duì)基因和產(chǎn)品基因是第一要素。舉一個(gè)最常見(jiàn)的例子：某個(gè)餐廳裝修時(shí)尚，燈光昏暗曖昧，走進(jìn)去以為進(jìn)了杭州的某家餐廳，懷著美好的心情準(zhǔn)備開(kāi)始用餐時(shí)，身邊穿來(lái)穿去的，全部都是大媽級(jí)的服務(wù)員，一口流利的江湖話，落差太大完全沒(méi)有任何用餐的體驗(yàn)感。這個(gè)就是團(tuán)隊(duì)基因和產(chǎn)品基因的南轅北轍。好的顧客群體是需要提前設(shè)計(jì)的，長(zhǎng)沙的大鉗門有間蝦鋪，從一開(kāi)始就確定了：江湖情懷、食材回歸、爆款產(chǎn)品、親切的排擋服務(wù)四個(gè)關(guān)鍵詞 ，不冒進(jìn)、不模仿、不將就的三不原則，將顧客精準(zhǔn)定位為30歲以上的有買單權(quán)的80后，圍繞這個(gè)中心做顧客和會(huì)員的迭代營(yíng)銷，在餐廳用餐的顧客，一眼望去都是“有頭有臉”“兜里有錢”的成功人士，把吃小龍蝦變成了“時(shí)尚的江湖聚會(huì)”“輕奢的圈層約會(huì)”，實(shí)現(xiàn)了品牌創(chuàng)立8個(gè)月，全國(guó)12家門店，且穩(wěn)步發(fā)展前途明晰的獨(dú)立創(chuàng)新品牌。

第二步：有了顧客做會(huì)員，別想著一飛沖天

天財(cái)商龍?jiān)谌袊?guó)擁有超過(guò)10萬(wàn)家商戶，就算在如此龐大的客戶基礎(chǔ)上，內(nèi)部體系會(huì)員營(yíng)銷依舊處在探索和沉淀階段。目前全國(guó)有很多主流和非主流的會(huì)員代理公司，很多都是冒進(jìn)的夸大會(huì)員營(yíng)銷作用，以數(shù)據(jù)或者對(duì)比案例來(lái)說(shuō)服客戶，導(dǎo)致很多老板一頭熱 ，兩天涼，三天就完蛋，最后把會(huì)員營(yíng)銷這個(gè)最好的引流方法不得不忍痛放棄。在過(guò)去的2年當(dāng)中，我們堅(jiān)持“一路一帶”走完天財(cái)商龍內(nèi)部會(huì)員營(yíng)銷體系的，都獲得了額外的紅利。

2015年簽約之前，全中國(guó)的餐飲大數(shù)據(jù)表明，港式餐飲和中西餐飲已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且在所有餐飲業(yè)態(tài)類別中排名最后。在這個(gè)不看好的大環(huán)境下，餐飲老板只能破局求生存。在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新無(wú)法一步到位的情況下，引入了會(huì)員營(yíng)銷。在完完全全0基礎(chǔ)的前提下，一張白紙反而成為了一件好事。通過(guò)天財(cái)商龍量身定制的【會(huì)員營(yíng)銷年度六部曲】，完成了從深海到上岸的轉(zhuǎn)變。5家直營(yíng)門店歷時(shí)一年，累計(jì)精準(zhǔn)有效會(huì)員超過(guò)3萬(wàn)，儲(chǔ)值總金額480萬(wàn)，營(yíng)銷活動(dòng)喚醒率最高達(dá)到37%。其中堅(jiān)持會(huì)員營(yíng)銷的“一路一帶”最為關(guān)鍵。這個(gè)一路是指：堅(jiān)持走會(huì)員營(yíng)銷這條路，不糾結(jié)不冒進(jìn)一時(shí)的數(shù)據(jù)，堅(jiān)持?jǐn)?shù)據(jù)的精準(zhǔn)和員工能力的成長(zhǎng)為核心點(diǎn)。一帶是指：由天財(cái)商龍CRM會(huì)員管理系統(tǒng)作為唯一數(shù)據(jù)來(lái)源帶動(dòng)力，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)和修正所有的品牌營(yíng)銷策略，不斷的迭代和會(huì)員發(fā)生關(guān)系，增加溝通的密度。

第三步：沒(méi)有大數(shù)據(jù)，拿什么來(lái)糾結(jié)

在很多的餐飲客戶訪談中，絕大部分時(shí)間都是在溝通兩句話，第一，會(huì)員營(yíng)銷我一定要做，因?yàn)椴蛔霾恍辛?，第二，但是做了有什么效果呢，能不能馬上帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，能不能起死回生。對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，我一般的回答都是：呵呵兩字。套用現(xiàn)在90后的一句話：鞋子比什么都重要。你都沒(méi)有足夠數(shù)量的會(huì)員大數(shù)據(jù)來(lái)分析，你就是在家里把腦袋想爆炸了，也是自己在意淫罷了。有了幾千幾萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)擺在你面前，這個(gè)時(shí)候就可以理性的分析，自己的營(yíng)運(yùn)和經(jīng)營(yíng)方向，是否馬屁拍在驢屁股上了。

火鍋在2016年餐飲銷售占比中，依舊為絕對(duì)的老大。這也直接導(dǎo)致了火鍋行業(yè)，活著不容易，突破太困難。天財(cái)商龍長(zhǎng)沙CRM會(huì)員管理系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)客戶溫鼎精致火鍋，4年時(shí)間，累計(jì)超過(guò)17萬(wàn)會(huì)員，其中2016年7月啟動(dòng)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷以來(lái)，直接增加超過(guò)6萬(wàn)會(huì)員。其中，全渠道的開(kāi)放引流是最大的法寶。按照董事長(zhǎng)周全描述：溫鼎最具價(jià)值也是最寶貴的，就是這么多年來(lái)，擁有超過(guò)17萬(wàn)的會(huì)員大數(shù)據(jù)，在這個(gè)數(shù)據(jù)上，我們可以做非常準(zhǔn)確的分析和理性的戰(zhàn)略布局，這對(duì)于新模式和新品牌的貢獻(xiàn)值，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)營(yíng)收的直接帶動(dòng)。我們要做的不是一時(shí)間的營(yíng)業(yè)額爆漲，現(xiàn)象級(jí)不是我們的追求 ，把這17萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)用好，維護(hù)好，顧客自然會(huì)主動(dòng)的告訴你，下一步你該走向哪里。 從周全董事長(zhǎng)的話不難看出，開(kāi)放全渠道引流會(huì)員，增加的營(yíng)銷成本換來(lái)的會(huì)員大數(shù)據(jù) ，這之間沒(méi)有矛盾而是一前一后的遞進(jìn)關(guān)系。很多企業(yè)最開(kāi)始糾結(jié)營(yíng)銷成本，最后都倒在了想法上。

第四步：落地為王 ，員工才是會(huì)員營(yíng)銷最大的驅(qū)動(dòng)力

在很多的餐飲客戶訪談中，絕大部分時(shí)間都是在溝通兩句話，第一，會(huì)員營(yíng)銷我一定要做，因?yàn)椴蛔霾恍辛耍诙?，但是做了有什么效果呢，能不能馬上帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，能不能起死回生。對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，我一般的回答都是：呵呵兩字。套用現(xiàn)在90后的一句話：鞋子比什么都重要。你都沒(méi)有足夠數(shù)量的會(huì)員大數(shù)據(jù)來(lái)分析，你就是在家里把腦袋想爆炸了，也是自己在意淫罷了。有了幾千幾萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)擺在你面前，這個(gè)時(shí)候就可以理性的分析，自己的營(yíng)運(yùn)和經(jīng)營(yíng)方向，是否馬屁拍在驢屁股上了。

廣西南寧小廚年餐飲連鎖，旗下三大品牌，在啟動(dòng)會(huì)員營(yíng)銷階段，考慮到跨度問(wèn)題，就一開(kāi)始確定了，以員工、門店、品牌、行業(yè)四個(gè)階段為推進(jìn)步驟的策略，把會(huì)員數(shù)據(jù)目標(biāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)全部設(shè)定到每個(gè)人、每個(gè)門店、每個(gè)品牌上，最后實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)數(shù)據(jù)模型的目標(biāo)。依托天財(cái)商龍CRM會(huì)員管理系統(tǒng)的自動(dòng)平行分析功能，實(shí)現(xiàn)不同品牌業(yè)態(tài)直接的會(huì)員的統(tǒng)一管理。從根本上解決了會(huì)員在不同門店和品牌之間，儲(chǔ)值、消費(fèi)、積分的權(quán)益最大化。不同品牌的員工通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷這一件事情，實(shí)現(xiàn)了大家都做一件事，同是一家人又同時(shí)來(lái)PK競(jìng)爭(zhēng)的原則，對(duì)管理提供了最佳的解決方案。圖片中有個(gè)值得大家關(guān)注：會(huì)員營(yíng)銷PK的最后一名，品牌總經(jīng)理和店長(zhǎng)廚師長(zhǎng)，可是要吃掉一整條生苦瓜的。

以上會(huì)員營(yíng)銷的第五步：打通目標(biāo)年度管理與績(jī)效結(jié)合，第六步：會(huì)員消費(fèi)閉環(huán)設(shè)計(jì)，在日后會(huì)與大家著重分享，敬請(qǐng)期待！

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、會(huì)員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。