中國餐飲進入真正的新階段，以餐飲高級知識份子進入為代表的根源改變，信息化助推消費場景的顛覆，已經(jīng)中國真正進入品牌元年，構(gòu)成了以顧客為極端中心的全立體復(fù)合型競爭階段。過去是打開門就做生意，現(xiàn)在是門都找不到，過去是餐飲門檻低，現(xiàn)在是進來是堵墻，過去是三年五年規(guī)劃，現(xiàn)在半年季度規(guī)劃。餐飲企業(yè)的全面崛起成為了新階段中國餐飲核心要素，下半場還遠遠沒有到，中國餐飲走的路，在全世界都沒有借鑒和比對，所以在動態(tài)競爭中，每一分鐘是新階段。

餐飲的消費根源是顧客，基因是產(chǎn)品本身。和顧客鏈接需要有特定的消費場景和消費閉環(huán)。通常線下是餐廳本身，線上則是各種平臺和移動支付端。餐廳通常會做很多設(shè)計來和顧客保持粘性，比如我們今天的主題：會員營銷。現(xiàn)在的消費者流動性遠遠超過以往任何時候，通過對過去4年超過100多家餐飲連鎖企業(yè)導(dǎo)入會員的研究，中國餐飲企業(yè)絕大部分在會員板塊，還處在認(rèn)知階段，而巨無霸級別的餐飲連鎖，已經(jīng)完成了從數(shù)據(jù)積累到數(shù)據(jù)紅利收割額的過程。

這里面的原因是什么，為什么很多企業(yè)信心滿懷的啟動會員，最后卻草草的收場，會員營銷變成雞肋是目前一種共性現(xiàn)象。為了讓大家能夠從中有所收獲，我把核心的要點概括為會員營銷的五條線，希望能夠幫到大家少走彎路或者走錯路。

第一條線：戰(zhàn)略目標(biāo)

通常情況下，無論做會員的出發(fā)點是什么，想要做到長久推行并拿到最后的紅利結(jié)果，都需要弄清楚會員作為企業(yè)一把手工程，“老板”的意圖是什么，配合企業(yè)一把手工程在不同階段目標(biāo)和打法則不同。

起步階段：企業(yè)從微會員、積分會員、支付會員、點評會員、儲值會員等主流渠道，實現(xiàn)會員總體基數(shù)拉新，完成基本會員資金池，在能夠收集精準(zhǔn)會員（姓名、性別、生日、電話）數(shù)據(jù)信息后，完成企業(yè)品牌基本的顧客兩個畫像（消費畫像和屬性畫像）。這個過程中需要明確企業(yè)走的哪一段。商超、社區(qū)、街區(qū)、線上平臺，其會員來源屬性各不相同，因此傳統(tǒng)意義上，一個品牌微會員、積分、儲值、支付全部都做的，往往會導(dǎo)致營銷誤傷，因為你拉新的來源顧客構(gòu)成，本來就不是一個層面，自然給品牌做更加明確的定位做了錯誤的引導(dǎo)。在這里需要注意的，一般商超店，由于顧客的消費是品類選擇大于品牌選擇，因此流動性特別大，除本地菜系正餐品牌外，一開始強拉儲值并不是最佳的方式，擴大你的品牌總體會員基數(shù)以及粉絲量，會對于品牌傳播拉動消費額更加有效。這個階段，不管從戰(zhàn)略角度選擇哪個方式，都要確保會員基數(shù)的準(zhǔn)確性?，F(xiàn)在會員數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性已經(jīng)成為很多企業(yè)考核的核心指標(biāo)，收集方式有線下一對一，配合考核方式，以及線上完成資料獎勵等方式。

成長階段第一步為內(nèi)部系統(tǒng)的搭建，這個一般需要3-6個月來完善。做會員管理必須要有CRM軟件這是前提，軟件提供了數(shù)據(jù)采集和分析的功能是工具，市面上很多關(guān)于會員營銷的案例和分享可謂為方法而很難形成方法論，企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)始人基因和團隊風(fēng)格會形成自有的方法。把決策權(quán)交給聞得到硝煙的一線員工，他們的方法往往是碎片化卻很有效。而從總公司下發(fā)的所有決策指令則為系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是指揮會員營銷階段性結(jié)果的最核心要素。在第二階段，通過系統(tǒng)有效的分析和多次論證，會對品牌有新的認(rèn)知和參考性，這就是會員營銷對于品牌最大的貢獻，這個貢獻多過于營業(yè)額的提升，而是更加精確的分析你的品牌在忠誠顧客群體心智中的站位。

成熟階段分為多品牌戰(zhàn)略和單一品牌大規(guī)模連鎖階段，企業(yè)一般發(fā)展到這個階段其特點表現(xiàn)為：可分析的會員數(shù)據(jù)庫規(guī)模巨大，且能夠持續(xù)的指導(dǎo)戰(zhàn)略，并且定期化規(guī)范化。海底撈、肯德基、西貝通過3年以上會員的經(jīng)營，已經(jīng)走到第三階段，在內(nèi)部封閉的會員大數(shù)據(jù)內(nèi)，實時的調(diào)控營銷策略，更加高效率的指引品牌發(fā)展之路。

第二條線：兩個通道

會員為什么執(zhí)行不下去，所有的企業(yè)都會“歸功于”執(zhí)行力。但是調(diào)換一個角色來看，會員管理對于員工來說，往往和團購埋單一樣，是意外的工作，是增加負(fù)擔(dān)的工作。因此我們通常會在制定會員權(quán)益的時候，增加一條通道：內(nèi)部會員權(quán)益。這個內(nèi)部會員就是我們的員工。

設(shè)定兩個通道有個先后順序和三個核心部門的參與。首先是會員權(quán)益設(shè)定，需要營運、市場、財務(wù)三個部門共同參與，把帳算清楚，把將要做的事羅列清楚，把期望目標(biāo)數(shù)據(jù)算出來。然后，營運啟動內(nèi)部訓(xùn)練，把員工權(quán)益算出來，每個人都承諾，每個餐廳都承諾，每個品牌都承諾。這個承諾同時也是一份長期有效的對賭協(xié)議，員工關(guān)心的永遠是能得到什么，財務(wù)要算賬，但是不能算得太死，本著先事后錢的方式，多測算附加值和邊際效應(yīng)，實在不行就先試行。

企業(yè)在設(shè)定員工權(quán)益的時候，有幾個雷區(qū)要注意。舍不得和太舍得都不行，醉心于別人家的好方法也不行，做一段看不到好處就取消也不行。員工權(quán)益線設(shè)定可以遵循：底線原則、多勞多得、額外獎勵、團隊獎勵四個框架，缺一不可。在員工火熱朝天進行會員推導(dǎo)的時候，企業(yè)及時建立自己的案例庫，傳播自己企業(yè)的故事，提升培訓(xùn)成本，創(chuàng)造內(nèi)部神話，塑造內(nèi)部標(biāo)桿。

第三條線：系統(tǒng)、工具、方法

到底是方法重要，還是工具重要，還是系統(tǒng)重要。那得看一個肯德基的高管和一個海底撈的高管再加上一個天財商龍的高管，三個人一起喝茶，誰的口才最好，最后誰辦理了另外兩家的會員卡，那就他說的最重要。

以上只是一個段子，從段子里面可以透視現(xiàn)在中國會員營銷和管理的實際情況。關(guān)于這個三個的爭論大多出現(xiàn)在總經(jīng)理以下的執(zhí)行層面。佛系決策層都會說：缺一不可，都很重要。對不起，都很重要就會亂了節(jié)奏，還是拍個座次和序號。對過去幾年會員落地這件事的分析，我大概排序如下：

首先是工具，沒有一套會員管理系統(tǒng)，那就是白搭。但是市面上超過幾百個會員管理系統(tǒng)，哪個才是合適的。目前來看，基于SAAS構(gòu)建的CRM會員管理系統(tǒng)是你的唯一不變的選擇。畢竟選擇了產(chǎn)期推進會員，安全和持續(xù)的更新是非常重要的。很多老板一開口就是：李老師，聽說你做會員管理的，來幫我們想想活動吧?？墒牵@個時候他連軟件都沒有，等于門都沒有進，對不起弄不了。

其次是系統(tǒng)。在2017年之前我是徹頭徹尾的系統(tǒng)至上推行者，但是通過對中國餐飲企業(yè)現(xiàn)階段的一些認(rèn)知和分析，系統(tǒng)的建設(shè)需要大量的時間，和企業(yè)本身規(guī)模有關(guān)。因此建立最簡單的系統(tǒng)就可以確保會員管理系統(tǒng)落地持續(xù)進行。去年分享的《會員營銷6T》法可以作為一個入門的參考。

最后是方法。海底撈你學(xué)不會，胖東來你也學(xué)不會，是他們的系統(tǒng)和內(nèi)核你無法復(fù)制，但是他們的方法卻被無限復(fù)制和推廣，這就是中國特情和特色，方法可以從顧客意見中來，也可以從一線員工案例中收集，同時同行的案例也可以借鑒，最重要的是需要建立符合自己企業(yè)的方法案例庫，正反案例都要有，才可以提高訓(xùn)練效率，實現(xiàn)會員管理快速復(fù)制。

第四條線：導(dǎo)入、調(diào)整、成長、成熟四個階段

早幾年市面上流行的關(guān)于會員理論，把會員階段切分為招募期、發(fā)展期、成長期和成熟期。這個路徑是眼睛盯著顧客，從顧客的體量和數(shù)據(jù)累計來分析。而實際情況很多企業(yè)都倒在了第二個階段，也就是做了一年半載的會員，最后不知道怎么玩了。資金沉淀原來越少，拿了一大堆會員數(shù)據(jù)，營業(yè)額和滿意度兩個指標(biāo)沒有變化，原因在哪里

導(dǎo)入期，從第一單元我們就分析過，企業(yè)制定會員戰(zhàn)略目標(biāo)，確立為一把手工程，不管從哪個維度來開始會員營銷和管理，都需要遵循工具、系統(tǒng)、方法的節(jié)奏規(guī)劃。導(dǎo)入期需要統(tǒng)一規(guī)劃，明確目標(biāo)，全員啟動，顧客溝通四個步驟。

調(diào)整期，會員這件事情終究還是一線員工把握了核心，正負(fù)能傳播都是從一線出去的，為了成交而成交，滿意度下降，強化線上忽視線下，這都是最長出現(xiàn)的問題。這個階段往往考驗決策者的耐心，搞清楚會員是個長期的工程，不是做很多活動拉拉人氣（回答上面那個老板的問題），那就做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。通過例行的會議分析，盯著數(shù)據(jù)的同時多分析員工動態(tài)和顧客意見，行程一套分析體系，再通過市場部門的設(shè)計展現(xiàn)，告訴顧客我們的新方案和方向，才能確保最后拿到紅利。

成長期和成熟期是企業(yè)會員管理進入良性階段以后，系統(tǒng)自轉(zhuǎn)動加上工具的不斷迭代給企業(yè)帶來的數(shù)據(jù)分析。海底撈可以做到全國門店實時監(jiān)控各種數(shù)據(jù)，其中有一條就是用餐的會員及會員入臺數(shù)。我輔導(dǎo)的品牌都把會員日定為：美好服務(wù)日，要求店長和管理人員親自上陣，傳播會員提供最美好的用餐體驗，這些都是成熟期的表現(xiàn)。

第五條線：保障體系線

還是回到上面的那個老板的那句話，會員營銷到底是不是做活動？這句話本身沒有太大的問題，但是為了實現(xiàn)這句話卻有大量的工作要做。比如我們制定了8個門店，一年要完成1000萬的儲值目標(biāo)，這才是剛剛開始。如我們制定年度經(jīng)營目標(biāo)一樣，為了實現(xiàn)會員年度目標(biāo)，也需要多維度的保障體系，這個保障體系是理性可執(zhí)行的方法論。

報表系統(tǒng)，就是財務(wù)核算部門，按照每周（每旬），每月固定數(shù)據(jù)維度來提供決策數(shù)據(jù)分析。以往的財務(wù)往往核算屬性比較強，關(guān)鍵點都在促銷成本上計算?，F(xiàn)在企業(yè)最大的成本除了人力之外，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為營銷成本。因此企業(yè)報表里面，財務(wù)部門可以新增科目，將會員消費占比，資金沉淀等新科目加入，這樣的報表比對更加的完整和客觀。

視覺系統(tǒng)，一張好的海報是顧客的第一認(rèn)知，很多企業(yè)做了大量的會員規(guī)劃，最后呈現(xiàn)出來的卻是看上去用WORD設(shè)計的文件，這樣的傳播辜負(fù)了企業(yè)的投入，也造成了最后一個閉環(huán)的營銷錯誤認(rèn)知。一個市場部可以沒有經(jīng)理、總監(jiān)，但是卻不能沒有一個好設(shè)計師，老板有想法和思路，最終看設(shè)計師的手如何呈現(xiàn)。這還不算上微信平臺上各種會員活動的介紹和月度營銷活動。

會議系統(tǒng)和績效系統(tǒng)往往合在一起，作為持續(xù)激勵員工關(guān)注顧客成交會員的手段。營運出生的管理人員都有自己一套開會的套路和激勵方法。唯一需要做的是，把這些好的方法也導(dǎo)入到會員管理中，同樣的工作時間，更飽和的工作量，實現(xiàn)會員最后真正拉動利潤的目的。

滿意度系統(tǒng)是會員管理的核心。由于數(shù)據(jù)過于龐大，很多企業(yè)已經(jīng)無法照顧到會員每一次用餐的感受，因此滿意度系統(tǒng)也會根據(jù)階段不同要求不同。起步階段，可能以門店為單位，需要收集數(shù)據(jù)反饋調(diào)整政策，重點維護好土豪或者忠誠會員，一旦數(shù)據(jù)跑起來，滿意度系統(tǒng)則變成了數(shù)據(jù)比對和趨勢分析及滿意度目標(biāo)管理。設(shè)定一定區(qū)間的目標(biāo)值，來測評會員活動的有效性，同時通過滿意度的動態(tài)波動，來把控一線員工和顧客的互動，收集輿情。

今天我們討論的會員其實分為三個內(nèi)容，第一是會員本身，是一個會再來的組織成員，具有人的各種屬性。第二是會員管理，是基于各種會員消費屬性屬性和特定標(biāo)簽的數(shù)字分析和管理。第三是會員營銷，這個部分是基于提升會員滿意度企業(yè)利潤所做的各類活動和具體方法。因此，這是一套成熟的閉環(huán)體系，而不是單一的打法。從以上的五條線入手，縱向是會員的生命周期通道，以及配合各個生命周期的系統(tǒng)打法設(shè)定，橫向來看則是各個系統(tǒng)部分的具體做法。

隨著中國餐飲進入到企業(yè)化競爭階段，會員勢必成為餐飲企業(yè)及其重要的一個必備利器和競爭手段，歡迎大家一起來探討，在目前尚處在會員營銷管理的藍海中，提前規(guī)劃，收獲紅利。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點餐系統(tǒng)、庫房管理、會員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。