如果有人跟你提起“莜面”，你第一個(gè)想到的一定是與天財(cái)商龍合作的“西貝”。如果別人問你“西貝”的特色是什么，你也會(huì)毫不猶豫的回答“莜面”。這就是一個(gè)品牌的勝利，當(dāng)品牌與品類產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，同品類的其他從業(yè)者將都成為追隨者。這就是品牌投資帶來的價(jià)值，也是品牌能夠成為資產(chǎn)的原因。

5月31日，天財(cái)商龍餐飲研究院邀請(qǐng)食干家餐飲咨詢董事、總經(jīng)理——李棒先生，講述餐飲企業(yè)品牌營銷的那些事兒。

令人癡迷的西貝，讓品牌成為資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)在現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)企業(yè)品牌的身份證，它的重要性等同于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。但品牌資產(chǎn)是需要從幾個(gè)維度來詮釋并做長(zhǎng)期投入的：

中國連鎖餐飲管理系統(tǒng)的頭部品牌，大都重視品牌資產(chǎn)的運(yùn)作，以西貝為例，其通過多個(gè)維度的動(dòng)作，讓品牌成功的成為資產(chǎn)：

西貝莜面村走進(jìn)聯(lián)合國的活動(dòng)，在西貝的燈箱上、餐牌的第一頁都會(huì)有所展示。用聯(lián)合國給西貝背書，加強(qiáng)的就是西貝在顧客心中的良好品牌形象。

西貝的“我愛莜面”美食節(jié)

讓大家津津樂道的西貝廣告語：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。在宣傳廣告語的同時(shí)，用很Q的QQ表情對(duì)這句話進(jìn)行詮釋。

通過這樣的組合，西貝用輕松愉悅的方式解決了顧客在點(diǎn)餐過程中的痛點(diǎn)——不知道點(diǎn)什么。同時(shí)也用這句話把西貝整體的產(chǎn)品品類的數(shù)量進(jìn)行了縮減。

系列活動(dòng)：今年西貝的一個(gè)營銷動(dòng)作——去西貝吃舌尖上的水盆羊肉和啵啵魚。兩次《舌尖上的中國》，西貝都有參與，西貝還在去年推出了“家有寶貝，就吃西貝”的活動(dòng)。當(dāng)然，最出名的還是西貝已經(jīng)進(jìn)行了三年的“親嘴打折節(jié)”。

形象識(shí)別：在任何一個(gè)購物廣場(chǎng)，從很遠(yuǎn)的地方，就能看到一個(gè)紅色的招牌、透明的廚房，你就會(huì)想到：這就是西貝了！進(jìn)到餐廳會(huì)看到西貝特有的紅白格子桌布，這個(gè)時(shí)候如果別的餐廳再鋪上同樣的桌布，就會(huì)被認(rèn)為是在模仿西貝。

以上這些都屬于西貝的品牌資產(chǎn)。而西貝的所有品牌資產(chǎn)都不是一次性成型，是在推出以后不斷的通過時(shí)間、資金、線下教育的強(qiáng)化來全面占領(lǐng)顧客認(rèn)知的。而且，西貝做的所有的事情，幾乎都是原創(chuàng)或者優(yōu)化。這就保證了每個(gè)動(dòng)作的效果。比如，“家有寶貝”類似的活動(dòng)可能別的商家做了很多年，但是西貝在器皿的表達(dá)上做了顛覆性的原創(chuàng)，一下子就受到了所有小朋友的喜歡。

西貝品牌建設(shè)

需要注意的是，如果沒有對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深入研究，不斷疊加、強(qiáng)化顧客的心智占位，那它其實(shí)只是一些零碎的片段。在同行看來你只是做了一個(gè)很棒的活動(dòng)，而沒有延續(xù)。西貝的做法是建立一個(gè)品牌資產(chǎn)，然后不斷的培育、放到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)，一旦成功了就把它定下來。通過執(zhí)行-優(yōu)化-固化的三個(gè)環(huán)節(jié)，讓顧客認(rèn)知的東西就等同于西貝獨(dú)有的東西，所以其他的跟隨者、模仿者是很難超越的。

品牌建立的七個(gè)一，讓品牌彰顯更有力

這就是要把我們?cè)O(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)通過最合適的方式傳遞給顧客，比如喜家德、松哥等等，都是通過最容易被顧客接受的形象代言的方式。

顏色是強(qiáng)化顧客認(rèn)知的最好方式。顏色的運(yùn)用也是卡位的戰(zhàn)爭(zhēng)。你選了這個(gè)顏色，其他人就是跟隨者。一線品牌對(duì)于顏色的運(yùn)用不局限于菜單、招牌等，可以說在所有的環(huán)節(jié)中都會(huì)運(yùn)用所選擇的顏色，這種顏色的卡位實(shí)際就是在向顧客進(jìn)一步強(qiáng)化“這個(gè)顏色是我的”。

實(shí)際上，顧客在看過口號(hào)之后，會(huì)有比對(duì)。比如“白腮才是干凈蝦”，顧客在看到之后自然會(huì)去比對(duì)“我之前吃的是什么顏色的腮”。從而認(rèn)定第一次看到這個(gè)口號(hào)的商家就是同業(yè)中比較好的。即使別家可能也有“白腮蝦”，但是卻沒有能夠成功的引起顧客的關(guān)注，這就是其他同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者失敗的原因。

需要注意的是，長(zhǎng)篇大論型的連鎖餐飲管理品牌故事是不適合新型餐飲的。新型餐飲要盡量用7-8句話、不超過100個(gè)字把品牌做的事情講清楚即可。它其實(shí)是對(duì)品牌的“戰(zhàn)斗口號(hào)”的延續(xù)和說明。新品牌使用過長(zhǎng)的品牌故事，反而影響顧客的閱讀效果。

現(xiàn)在品牌故事通常會(huì)采用的3種手段：

第一，戰(zhàn)斗口號(hào)——一句話把品牌講清楚；

第二，用簡(jiǎn)單的幾句話描述品牌。成立時(shí)間、獨(dú)特口味、用數(shù)據(jù)告訴顧客有多好吃；

第三，長(zhǎng)篇文字也要有，但要放在微信平臺(tái)、采訪等。

為什么是“卡位戰(zhàn)斗”？以剁椒魚頭為例，現(xiàn)在全中國的商場(chǎng)里湘菜餐廳都會(huì)做這道菜。但其實(shí)打法只有兩種：一種是把剁椒魚頭作為一道菜品，另一種是把它等同于品牌。所以如果想脫穎而出，就需要進(jìn)行爆品打造。

強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)是為了讓顧客能夠迅速對(duì)你的品牌形成深刻的印象，當(dāng)然，如果用大眾化的器皿也沒問題，但對(duì)顧客來說，這樣做并不會(huì)為品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來優(yōu)勢(shì)。

在堅(jiān)持品牌獨(dú)創(chuàng)的飲料的時(shí)候，它其實(shí)不單只是為了做二次促銷或者增加一個(gè)顧客認(rèn)知點(diǎn)。打造企業(yè)品牌專屬飲料的終極目的是創(chuàng)造一個(gè)新的品類，進(jìn)而從另外一個(gè)維度達(dá)到曲線占領(lǐng)顧客心智的目標(biāo)。推薦閱讀：餐飲企業(yè)做會(huì)員，先要理清五條線！

比如去吃火鍋，服務(wù)員經(jīng)常會(huì)推薦啤酒或酸梅湯；去所有的早餐店，都會(huì)被推薦購買豆?jié){。這樣的推薦其實(shí)都沒錯(cuò)，但是對(duì)顧客來說，卻都沒有觸動(dòng)其興奮點(diǎn)。幾年前，海底撈就推出了“好火鍋要配好啤酒”——海底撈自己的啤酒。這樣的獨(dú)創(chuàng)飲料就激發(fā)了顧客的好奇心，并成功的用啤酒幫品牌占領(lǐng)了顧客心智。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、會(huì)員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。