前言：本文是丁一老師在中國酒店餐飲高峰會上發(fā)表的壓軸主題演講?？l(fā)此文的目的是想借助丁一老師先進(jìn)的經(jīng)營理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為深陷市場寒冬的餐飲企業(yè)，特別賓館酒店的餐飲經(jīng)營指明方向。作為川菜世家第九代嫡系傳人、中國首家連鎖川菜酒樓創(chuàng)始人和中國餐飲行業(yè)首位注冊咨詢師，丁一老師在社會餐飲和酒店餐飲的頂層設(shè)計(jì)和連鎖經(jīng)營領(lǐng)域不間斷操盤實(shí)踐和理論總結(jié)超過二十年，是中國發(fā)表餐飲專業(yè)論文最多的餐飲操盤手，也是對中國餐飲老板影響最大的餐飲理論家和業(yè)內(nèi)公認(rèn)的中國頂尖餐飲營銷定位專家）。

按照中國烹飪協(xié)會的權(quán)威分類，餐飲行業(yè)由酒店餐飲和社會餐飲構(gòu)成。酒店餐飲是指星級酒店、星級賓館和準(zhǔn)星級酒店、賓館的餐飲業(yè)務(wù)。社會餐飲包括酒樓，火鍋、快餐、休閑餐、西餐等大眾餐飲業(yè)務(wù)。

通過改革開放以來近四十年持續(xù)不間斷地高速增長，中國餐飲業(yè)取得了舉世矚目的成就，即使是在深陷全球經(jīng)濟(jì)周期性衰退的市場寒冬，中國餐飲行業(yè)仍然取得了兩位數(shù)的高速增長。但是，即便如此，幾乎所有從業(yè)者都覺得餐飲越來越難做了。

一、睜眼：洞察天下大勢，明了餐飲規(guī)律

餐飲從來都沒好做過，只是我們以前的辛苦有回報(bào)，甚至回報(bào)豐厚，今天的辛苦所得越來越少，虧損面越來越寬。為什么會這樣呢？因?yàn)椴惋嫷挠螒蛞?guī)則與以前不一樣了，我們熟悉舊規(guī)則，卻在新規(guī)則下抓瞎了。

1、競爭階段變了，我們慣用的方法自然失靈了。餐飲行業(yè)有三個(gè)階段：增量競爭、存量競爭和減量競爭。增量競爭階段是指由于人口紅利，消費(fèi)者總量逐年增加。存量競爭是指由于人口紅利消失，消費(fèi)者總量基本維持不變。減量競爭是指由于人口老齡化，消費(fèi)者總量逐年遞減。

中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的根本原因之一就是“文革”時(shí)期高生育率帶來的人口紅利，而日本經(jīng)濟(jì)長達(dá)二十年的衰退，根本原因就在于人口老齡化。

中國社會從2010年開始從長達(dá)三十二年的增量競爭階段逐步進(jìn)入了存量競爭階段。餐飲經(jīng)營的規(guī)則也發(fā)生了根本性變化。以營銷為例，在增量競爭階段，營銷的對象是新消費(fèi)者，目的是爭奪新消費(fèi)者，方法是加強(qiáng)自身的優(yōu)點(diǎn)，手段是學(xué)習(xí)行業(yè)最佳實(shí)踐，因此，向品牌餐飲學(xué)習(xí)是成功捷徑。但是，在存量競爭階段，營銷的對象不是新消費(fèi)者，而是同行或?qū)κ?，目的是分流對手的客源，方法是攻擊對手的弱點(diǎn)。對手大概可以分為三類：比我們小的、與我們差不多的，比我們大的。

進(jìn)攻比我們小的餐廳，這類餐廳影響力小，顧客群基數(shù)少，就是你全部分流了，也吃不飽，所以，得分流多家小餐廳，才可能吃飽。但是，這些小餐廳倒閉了，又有投資人兌店接著開。最終，你會陷入車輪戰(zhàn)，累死自己。

進(jìn)攻與我們差不多的餐廳，大家半斤八兩，你會陷入拉鋸戰(zhàn)，兩敗俱傷。

進(jìn)攻比我們大的餐廳，比如說品牌餐廳。因?yàn)槭瞧放疲绊懥Υ?，顧客基?shù)大，只要我們分流一點(diǎn)就能吃飽，而且還不會引起品牌餐廳的反彈和反制。在存量競爭階段，上策是進(jìn)攻比我們大的品牌餐廳，中策是騷擾與我們差不多的餐廳，下策是欺負(fù)比我們小的餐廳。

因此，在增量競爭階段，品牌是學(xué)習(xí)的榜樣。在存量競爭階段，品牌是進(jìn)攻的對象。

2、經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”導(dǎo)致競爭加劇。所謂“新常態(tài)”，“常態(tài)”是指未來很長一段時(shí)間都這樣，“新”是指與以前不一樣。具體說，就是以前經(jīng)濟(jì)一直高速發(fā)展，現(xiàn)在要進(jìn)入低增長甚至不增長或者衰退階段了。“新常態(tài)”對餐飲的影響有兩方面，一是顧客消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿下降導(dǎo)致市場相對萎縮的同時(shí)，大量閑置資本進(jìn)入餐飲行業(yè)導(dǎo)致新餐廳急劇增加。比如，某個(gè)商圈以前有三家餐廳共享1500人的客源，三家餐廳都能獲得合理的利潤。但是，“新常態(tài)”導(dǎo)致這1500人的人數(shù)沒變，但是就餐次數(shù)和人均消費(fèi)均下降，因此，這三家餐廳進(jìn)入微利經(jīng)營狀態(tài)。然而，這個(gè)商圈突然又增加了兩家新餐廳，因此，五家餐廳總體陷入虧損狀態(tài)。這并不是說，五家餐廳都虧損，正常情況下是一家餐廳盈利，四家餐廳虧損（這就是所謂的8020準(zhǔn)則），而且，四家餐廳的虧損總額超過盈利餐廳的利潤總額。為什么這家餐廳能盈利，因?yàn)橄鄬τ谄溆嗨募也蛷d，這家餐廳經(jīng)營更專業(yè)。

3、“供給側(cè)改革”，加速淘汰“僵尸”餐廳，減少社會財(cái)富的浪費(fèi)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有“三駕馬車”：出口、投資和消費(fèi)。由于全球經(jīng)濟(jì)衰退，出口萎縮了；各級政府歷年靠投資拉動(dòng)GDP，導(dǎo)致各行各業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，因此，不敢再投資了；由于人口紅利消失和人口老齡化，導(dǎo)致消費(fèi)需求不振。中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，“三駕馬車”都失靈了。因此，政府現(xiàn)在只有一條路，從供給方面著手，提升供給的質(zhì)量，降低供給的數(shù)量，淘汰落后的產(chǎn)能，優(yōu)化社會資源配置。這就是所謂的“供給側(cè)改革”。對餐飲行業(yè)而言，“供給側(cè)改革”的目的一是淘汰沒有市場競爭力的劣質(zhì)餐廳，節(jié)省社會資源；二是集中資源扶持有市場競爭力的優(yōu)質(zhì)餐廳做大做強(qiáng)甚至走向全球。餐飲行業(yè)的“供給側(cè)改革”主要包括四方面：“營改增”、加強(qiáng)《勞動(dòng)法》執(zhí)法力度、加強(qiáng)《食品安全法》執(zhí)法力度、政策扶持。前三者淘汰“僵尸”餐廳。后者扶持優(yōu)質(zhì)餐廳。

“營改增”，主要是通過稅收改革堵住餐廳稅收漏洞，淘汰部分靠避稅茍活的餐廳。

加強(qiáng)《勞動(dòng)法》執(zhí)法力度，主要指全員社保，剔除餐廳違法所得，淘汰部分靠逃避社保茍活的餐廳。

加強(qiáng)《食品安全法》執(zhí)法力度，主要是堵住餐廳利用假冒偽劣食材的不當(dāng)?shù)美蕴糠譄o法正常盈利的餐廳。

政策扶持。“一帶一路”國策的實(shí)質(zhì)就是幫助中國企業(yè)全球化。國家重點(diǎn)扶持走出國門的行業(yè)主要有三個(gè)：高科技、中醫(yī)中藥和中餐。從中央到地方，都在制定或醞釀相關(guān)貼補(bǔ)政策鼓勵(lì)中餐發(fā)展。比如，成都市政府鼓勵(lì)川菜出川，給予達(dá)標(biāo)川菜企業(yè)100萬元到300萬元的補(bǔ)貼。

最黒暗的夜空才會有最耀眼的明星。作為中國第一大剛需行業(yè)，餐飲行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口不是工具化的互聯(lián)網(wǎng)+，也不是大數(shù)據(jù)、更不是眾籌，而是供給大升級和消費(fèi)大升級。不管是賓館酒店餐飲，還是社會大眾餐飲，都會在這個(gè)大升級的時(shí)代獲得新的歷史性的發(fā)展機(jī)遇。從行業(yè)角度來，這種大升級的基礎(chǔ)是融合，即酒店餐飲社會化和社會餐飲酒店化。從競爭角度來看，這種大升級的頂層是分化，即酒店餐飲與社會餐飲的差異化經(jīng)營。

對賓館酒店而言，發(fā)展方針就是酒店餐飲社會化，以酒店為依托，充分發(fā)揮酒店的綜合優(yōu)勢，學(xué)習(xí)和顛覆社會餐飲，揚(yáng)長避短，與社會餐飲進(jìn)行差異化競爭，把酒店的餐飲業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，成為酒店新的現(xiàn)金池和利潤源，同時(shí)為客房、康樂等其他酒店業(yè)務(wù)帶來源源不斷的新客流。

二、生存：品牌化經(jīng)營

當(dāng)市場競爭不激烈，餐飲處于賣方市場和增量競爭市場時(shí)，餐飲是否品牌化不太重要。但是，一旦市場進(jìn)化到激烈競爭的存量競爭，甚至減量競爭階段時(shí)，餐飲是否品牌化就事關(guān)生死了。在酒店行業(yè)，按慣例客房是主業(yè)，餐飲等是輔業(yè)，是主業(yè)的配套工程。酒店是品牌化經(jīng)營，酒店餐飲是非品牌經(jīng)營，沒有獨(dú)立的身份識別和定位。在目前早已進(jìn)入存量競爭的餐飲市場，面對社會餐飲，特別是大型傳統(tǒng)酒樓的競爭，酒店餐飲往往是未戰(zhàn)先敗。因?yàn)榫茦遣惋嬀哂歇?dú)立的品牌和字號，具備視覺識別、心理識別和消費(fèi)區(qū)隔，它的核心功能就是吃喝；而酒店的核心功能是住宿，餐飲只是為入住客人配套的輔助功能。當(dāng)食客在對二者進(jìn)行選擇時(shí)，自然認(rèn)為酒樓餐飲比酒店餐飲更專業(yè)。

如果酒店想把餐飲做好，首要措施就是推出獨(dú)立的餐飲子品牌，并請營銷專家對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化品牌策劃、品牌建設(shè)和品牌管理，并通過“五減三停”（減無效菜品、虧損顧客、無效收入、管理層級、無效工作等）對虧損的餐飲業(yè)務(wù)進(jìn)行扭虧，方法是對餐飲結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)整和優(yōu)化，提升酒店餐飲業(yè)務(wù)的贏利能力。

三、做強(qiáng)：差異化運(yùn)營

一旦餐飲結(jié)構(gòu)調(diào)整到位，餐廳自然止虧或減虧，此時(shí)，餐廳就可以通過差異化求發(fā)展，做強(qiáng)做大。

相對于社會餐飲，酒店餐飲往往擁有不可替代的優(yōu)勢，比如知名度較高、停車位充裕、就餐環(huán)境舒適、服務(wù)專業(yè)等等。在此基礎(chǔ)上，一旦酒店推出獨(dú)立的餐飲子品牌，并對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位后，酒店餐飲會迅速把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

首先是顧客差異化，聚焦于高中端消費(fèi)人群或消費(fèi)升級人群，為他們提供個(gè)性化的整體解決方案，放棄中低端消費(fèi)人群。

其次，需求差異化。中國餐飲市場總額有三萬多億元，這三萬多億由七大市場構(gòu)成：商情消費(fèi)（商務(wù)宴請）、戀情消費(fèi)、人情消費(fèi)、親情消費(fèi)（家庭消費(fèi)）、友情消費(fèi)、閑情消費(fèi)和生理消費(fèi)。酒店餐飲核心市場首選商情消費(fèi)、次選人情消費(fèi)（特別是婚宴）和親情消費(fèi)，再次選戀情消費(fèi)和閑情消費(fèi)。“國八條”出臺，擠壓的是商情消費(fèi)中的腐敗消費(fèi)，但是，正常的商務(wù)宴請是永遠(yuǎn)存在的剛性需求，只要練好內(nèi)功堅(jiān)持下來，自然而然得到一個(gè)高端餐飲品牌。所以，在別人都逃離高端市場的時(shí)候，恰恰是打造高端餐飲品牌最好的時(shí)機(jī)。在這方面，酒店餐飲天然擁有比社會餐飲更多的優(yōu)勢。

再次，價(jià)格差異化， 聚焦于高檔和中檔偏上消費(fèi)，舍棄中低檔消費(fèi)。

最后，菜系選擇。以粵菜、魯菜、海鮮、西餐或特色餐飲為主，以川菜、湘菜等大眾化菜系為輔。

除此之外，還應(yīng)在服務(wù)、菜品、營銷、采購、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和成本管控等方面進(jìn)行系統(tǒng)升級，特別是高級餐飲專業(yè)人才的培養(yǎng)和激勵(lì)方面下功夫。

四、做大：社會化連鎖

酒店要想利益最大化，應(yīng)該對餐飲業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作，走出酒店的象牙塔，走入社會，面對最廣大的消費(fèi)大眾，獨(dú)立發(fā)展。酒店餐飲做大做強(qiáng)的主要手段就是依葫蘆畫瓢，向社會餐飲學(xué)習(xí)連鎖經(jīng)營，然后顛覆社會餐飲，接管社會餐飲最有價(jià)值的高中端市場。社會餐飲連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵在于商業(yè)模式的打造。

商業(yè)模式主要解決企業(yè)怎么樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的問題，以及在初步成功后，下一步應(yīng)該怎么走才能事半功倍，以最低的投入獲得最高的回報(bào)。餐飲企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，固然取決于菜品、價(jià)位、服務(wù)、環(huán)境等硬件，但更主要的是取決于商業(yè)模式等軟件。如果企業(yè)的商業(yè)模式是正確的，這家企業(yè)自然就擁有了正確的發(fā)展方向，也更具有可持續(xù)性。餐飲企業(yè)的商業(yè)模式主要做好業(yè)務(wù)模式分析、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、成長路徑設(shè)計(jì)和競爭策略選擇。

具體而言，以酒店餐飲部作為前進(jìn)基地，運(yùn)用連鎖經(jīng)營模式，集團(tuán)化運(yùn)作，向社會餐飲輸出管理、人才、品牌，甚至資本，整合或者收購有潛力的社會餐飲企業(yè)，快速做強(qiáng)做大，形成規(guī)模優(yōu)勢，打造核心競爭力。

總之，酒店餐飲應(yīng)該通過學(xué)習(xí)社會餐飲，并利用酒店餐飲的固有優(yōu)點(diǎn)，打造出新的競爭優(yōu)勢，迅速趕超社會餐飲，徹底扭轉(zhuǎn)酒店餐飲的弱勢地位和虧損現(xiàn)狀，減少社會資源的浪費(fèi)，帶動(dòng)餐飲行業(yè)整體進(jìn)化，豐富餐飲內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更有價(jià)值的選擇，推動(dòng)餐飲行業(yè)的持續(xù)繁榮和消費(fèi)升級。同時(shí)，也為酒店開創(chuàng)新現(xiàn)金流和利潤源，實(shí)現(xiàn)酒店利益的最大化。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲軟件產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件、廚房管理、智能點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、會員管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。