有一次，中國(guó)餐飲信息化第一股天財(cái)商龍請(qǐng)我去山東給他們的客戶上課。課后，一位痛苦又迷茫的蔡姓老板死活要見我。兩年前，他克隆了黃記煌的三汁燜鍋，因?yàn)楫?dāng)時(shí)黃記煌在上海特別火，多次考察后，忍無可忍，無需再忍，果斷上馬。結(jié)果開店容易盈利難，說起來都是血和淚。巧的是，這位老板去考察的那家店，多年前在上海給經(jīng)營(yíng)東北菜的雪滿天提供戰(zhàn)略定位咨詢時(shí)，雪滿天的周老板特意陪我去考察過。當(dāng)時(shí)，為了給雪滿天尋找差異化，我們對(duì)上海的餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了系統(tǒng)排查，特別是那些知名的餐廳，其中就包括黃記煌。所以，對(duì)黃記煌和那家店我還比較了解，多多少少有一些發(fā)言權(quán)。

聽完蔡老板的前因后果，我說：“這家店根本就不該開，掙錢是偶然，運(yùn)氣好。虧錢是必然。”

蔡老板：“但是，黃記煌的三汁燜鍋一直賣得很火。”

我說：“正因?yàn)檫@個(gè)菜賣得太火了，已經(jīng)成了黃記煌的招牌。所以，你就很難賣好。如果三汁燜鍋不出名，也許你還有希望。”

蔡老板：“為什么？”

我說：“其實(shí)，上課時(shí)我已經(jīng)講過了，成功是不能復(fù)制的。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是差異化，而復(fù)制的本質(zhì)是同質(zhì)化。如果成功可以復(fù)制，所有的企業(yè)都強(qiáng)大了，所有的人都成功了。”

蔡老板：“我們這里沒有人賣這個(gè)菜。”

我說：“餐飲經(jīng)營(yíng)對(duì)象不是某個(gè)具體的餐廳，而是消費(fèi)者的大腦，雖然當(dāng)?shù)貨]有人賣三汁燜鍋。但是，幾乎所有人都知道三汁燜鍋是黃記煌的招牌菜，所以，大家都知道你是仿冒者，仿冒就是假貨。從人性角度，消費(fèi)者都愿意吃正宗貨，不愿意吃假貨。你是活雷鋒，虧錢幫黃記煌打廣告，應(yīng)該找黃記煌報(bào)銷。”

蔡老板：“也就是說，同樣的東西，黃記煌賣得好，我就賣不好？”

我說：“你很難賣好，除非價(jià)格特別低。至于黃記煌，在上海賣得好，在你們這里也不一定，還得分析黃記煌的品牌覆蓋區(qū)，定位的市場(chǎng)穿透力，特別當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。”

蔡老板：“為什么？”

我說：“古希臘哲學(xué)家赫拉克利特說過一句話：‘人不能兩次踏進(jìn)同一條河流’。你知道嗎？”

蔡老板：“聽說過。河雖然還是那道河，但是水已經(jīng)不是那些水了。”

我補(bǔ)充說：“河也不是那道河，人也不是那個(gè)人了。今天的你還是十年前的你嗎？”

蔡老板：“一點(diǎn)辦法都沒有了嗎？”

我說：“我前面已經(jīng)講過，經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是差異化，而復(fù)制的本質(zhì)是同質(zhì)化。同質(zhì)化必須帶來價(jià)格戰(zhàn)。一般而言，模仿品通過降價(jià)優(yōu)惠往往能帶來人氣，但是很難持久。如果要有比較明顯的引流作用，價(jià)格應(yīng)是正常水平一半。但是，這樣餐廳就無法盈利。而且，即使這樣，對(duì)顧客的吸引力短期有效，很快就會(huì)失效。”

蔡老板：“難道考察品牌餐廳，學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)錯(cuò)了嗎？”

我說：“方法沒錯(cuò)。目的錯(cuò)了?？疾斓哪繕?biāo)不是學(xué)人之長(zhǎng)，而是避人之長(zhǎng)，終極目的是通過避人之長(zhǎng)找準(zhǔn)自己的差異化。一般來說，當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者餐廳管理水平與行業(yè)平均水平差距大時(shí)，學(xué)人之長(zhǎng)會(huì)有效，但是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈或餐廳管理水平與行業(yè)平均水平差距縮小，學(xué)人之長(zhǎng)不但無效，反而有害。因?yàn)闀?huì)增加成本，而且容易造成混亂。此時(shí)，避人之長(zhǎng)反而有效。”

蔡老板：“難怪以前出去考察學(xué)習(xí)覺得效果很好，但是，現(xiàn)在經(jīng)常考察學(xué)習(xí)，但是，餐廳卻沒有進(jìn)步。”

我說：“也可以說，在增量競(jìng)爭(zhēng)階段，學(xué)人之長(zhǎng)有效，在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，避人之長(zhǎng)有效。”

蔡老板：“難道學(xué)人之長(zhǎng)一點(diǎn)作用都沒有嗎？”

我說：“當(dāng)然不是。決定餐廳成敗的是關(guān)鍵長(zhǎng)處，而關(guān)鍵長(zhǎng)處是長(zhǎng)年累月積累、相當(dāng)于某家餐廳量身定制的，別的餐廳即使有這個(gè)時(shí)間，但是環(huán)境早已變了，因此，幾乎無法學(xué)成。非關(guān)鍵的長(zhǎng)處可學(xué)，但是，效果有效，不足以扭轉(zhuǎn)乾坤。其實(shí)，餐廳只要找到差異化，落地方法和解決方案自然層出不窮。而且，自然知道什么該學(xué)，什么不該學(xué)。”

蔡老板自言自語：“學(xué)人之長(zhǎng)是死路，避人之長(zhǎng)是活路！”

我說：“老子告誡我們：‘弱者，道之用也；反者，道之動(dòng)也。’考察的根本目的是追求差異化。差異化在哪里？可能正在成功餐廳關(guān)鍵長(zhǎng)處的對(duì)立面，特別是長(zhǎng)處里面的某個(gè)短處。這才是我們考察的真正作用。”

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