菜品結構、定位及定價是一個外賣店鋪的基礎也是核心。如果把外賣當做是一片戰(zhàn)場，打仗都講究陣法，菜品結構就像排兵布陣的士卒，兵種搭配合理，各司其職、調度得當方能打勝仗。

菜品結構是否合理，決定著店鋪的盈利能力是否強大，對顧客的吸引力是否足夠，品牌是否能在用戶心里保持良好的形象。

這里，我結合戰(zhàn)場中排兵布陣的描述，來幫助大家更好地理解每一種產品在我們的產品結構中存在的意義和作用。

我們把菜品劃為兩個大類，一個是核心產品組，也就是我們的主力部隊。尖刀產品擔任先鋒，雁陣產品充當兩翼，利潤產品居陣中。主力部隊之外，還有我們的其他小股部隊負責輔助和騷擾，就是我們的輔助產品。引流產品作誘餌排在最前，套餐產品、活動產品、傳達產品，待命隨時準備出擊。主力部隊打仗，輔助部隊騷擾戰(zhàn)場，互相配合，奪取更大的戰(zhàn)果。形象地比喻，產品結構就是這樣的一個搭配關系。

示意圖

主力部隊：核心產品組

主力部隊核心產品組并不是某一款產品，也不是某一系列的產品，核心產品由三個基本種類的產品構成。打仗時，將軍使用陣法來排兵布陣，是因為陣法能夠更好地發(fā)揮出部隊各個兵種的戰(zhàn)斗力。外賣市場的競爭都是非常飽和的，新進入的門店一定是要從競對手中去爭奪用戶，然后靠有競爭力的產品穩(wěn)住市場份額，這是最基本的外賣運營思想，對應到產品策略，總結起來就是，尖刀產品打開市場，雁陣產品擴大戰(zhàn)線，而后利潤產品回收戰(zhàn)果。

尖刀產品

尖刀產品指的是市場容量大，用戶接受程度高，或者更簡便點就是在商圈已經有賣得很好的同類產品，能直接解決用戶需求痛點，正餐吃飽，宵夜吃好，也可以參加平臺活動，把用戶引到店鋪里面來。尖刀產品對門店自身來說，要具備獨特的優(yōu)勢，可以是成本優(yōu)勢也可以是口味優(yōu)勢，能夠像一把尖刀一樣在市場上切開一個切口。

雁陣產品

雁陣產品是尖刀產品的關聯(lián)產品，尖刀產品可以一鼓作氣突破市場，但本身利潤薄弱，不能帶來戰(zhàn)果。雁陣產品和尖刀產品關聯(lián)度高，可以吸引用戶湊單，提升訂單金額，享受尖刀菜品帶來的流量，通過與尖刀和利潤菜品關聯(lián)銷售回收利潤。緊跟尖刀產品打開的切口，突入市場、穩(wěn)住兩翼、擴大戰(zhàn)線。

利潤產品

利潤產品代表品牌形象，建立用戶認知，回收利潤，擴大戰(zhàn)果。尖刀產品和關聯(lián)產品一起突破市場之后，門店流量增加，新用戶完成首單購買，這個時候就進入了持久戰(zhàn)階段。門店總是需要靠利潤來持續(xù)經營的，門店也需要招牌產品來建立自己在用戶心中的認知，隨著門店逐漸打開市場，就需要利潤產品來收割流量，提升門店的利潤率，擴大戰(zhàn)果，避免出現(xiàn)打得熱鬧最后發(fā)現(xiàn)做了虧本買賣。

這就是核心產品組合理論，是整個外賣菜品結構搭建的核心內容。

輔助：輔助產品組

一場仗能不能打贏，真正決定大戰(zhàn)結果的，是靠大部隊的正面交鋒。但也不能忽視前哨戰(zhàn)和小股部隊偷襲的重要作用，很多重大戰(zhàn)役的成敗都源自一次出乎意料的成功奇襲。而輔助產品的定位，就是這樣，它們不能直接帶來戰(zhàn)果，也就是帶來多少利潤，但可以讓核心產品實現(xiàn)更好地售賣，這些就是輔助產品的價值所在。

輔助產品包括引流產品、套餐產品、活動報名產品、信息傳達產品等。

引流產品

引流產品本身并不是一個精確的定位，很多時候尖刀產品也可以起到引流的作用。以在產品結構中的作用來說，引流產品主要起到的是吸引用戶進店、下單的作用。接受度高、價格低，是比較普遍的特征，且排在所有產品之前，形象點說就像打仗時故意拋出去的誘餌，目的就是吸引目標進入我方布置好的陣地。

套餐產品

其他的輔助性、策略性的產品有套餐產品，主要針對特定的消費場景或者人群專門搭配的產品組合，或提升點餐效率、或提升客單價、或高低搭配拉高折扣力度等等。

活動產品

然后是活動產品，專門為平臺各種入口活動定制的報名產品、平時不參加任何活動，只等平臺推送的報名入口。

傳達產品

還有傳達產品，或者叫虛擬產品，在菜品列表的合適位置起到信息告知、下單輔助燈功能。

輔助產品就像是大部隊之外的機動部隊，各自都肩負著非常明確的戰(zhàn)略任務，在適當?shù)臅r機選擇正確地方式打出這些牌，是對產品策略很好的補充。

好的菜品定位和完善的菜品結構，既能提高外賣店鋪銷量也能保證外賣店鋪的利潤。下面我們一一舉例說明，每一種的菜品都是怎么配置又是怎么起作用的。

我們按照尖刀產品、雁陣產品、利潤產品的順序來介紹這個核心組合的作用原理。

尖刀產品

戰(zhàn)場上我們把突擊敵陣撕裂防線的部隊叫做尖刀部隊或者尖刀連，非常符合這一類產品的特質。尖刀產品為什么能打開市場？或者說尖刀產品必須具備的幾個條件，主要是以下幾個方面：

1、市場容量大，已經是用戶普遍接受的一種產品，無論是體驗還是產品認知都已經被教育過，愿意重復購買。開發(fā)一個市場未成熟或者接受度不高，需要進行教育的產品是有風險的，相比之下，摸排市場內的熱銷產品直接進行二次開發(fā)是更優(yōu)選擇。

2、解決用戶痛點，需求彈性較小。什么是用戶痛點？正餐吃飽，夜宵爽就好。一個可有可無，買不買都不影響用戶解決當下痛點的產品，肯定不能做尖刀產品。

3、具備自身獨特優(yōu)勢。成本優(yōu)勢可以做出更有競爭力的價格；質量優(yōu)勢可以獲得更好地用戶體驗；或者，在前兩者都無法達到的情況下，做出差異化的產品。

產品戰(zhàn)略中如何發(fā)揮尖刀產品的作用？

1、當有平臺性的流量活動或者平臺提供的其他曝光資源位的時候，優(yōu)先將尖刀產品作為活動產品推出去，用來打市場份額。

2、尖刀產品本身面臨的就是完全競爭市場的拼殺局面，肩負打開市場的任務，利潤空間較小，沖擊有余，后勁不足。門店外賣不可能一直靠利潤率不高的產品經營，所以還應該給尖刀產品搭配好雁陣產品，就像天空中大雁的飛行隊列，后面的大雁在排頭的大雁帶動的氣流中飛行，減少阻力。尖刀產品需要搭配雁陣產品才能讓流量產生盡可能多的價值，實現(xiàn)持續(xù)性沖擊。

3、價格策略上，尖刀產品一定是市場競爭定價法，定什么價要參考競爭對手，尤其是同商圈競爭對手的價格?？梢赃x擇隨行就市，競爭對手賣多少咱們賣多少；也可以選擇差異化，略低于或略高于競爭對手的價格，根據(jù)實際情況做出選擇。其次，尖刀產品一定要在原價20元和原價40元這兩個價位上準備足夠多的SKU數(shù)。這兩個價格是平臺報名活動最常出現(xiàn)的兩個，20元的對應9.9元，40元對應19.9元。菜品開發(fā)的時候，就要針對這兩個檔位做足工作。

菜品結構、定位及定價如何運用到外賣運營中呢？

以下是三種不同的尖刀產品的舉例。

第一張圖是成都本地一家知名度很高的燒烤品牌何師燒烤，它的招牌產品就是烤五花肉，一元錢一串單價不高而且體驗非常好，點單率非常高。

第二張是俏江南的外賣頁面，俏江南正常的菜品價格并不低，甚至在外賣中已經屬于非常貴的中餐了，但是它依然準備了幾款價格比較低的套餐或者單品來作為尖刀產品。類似俏江南這種商家，門店運營成本肯定比一般的門店高，推出這幾款產品其實就是犧牲一部分利潤以切入市場。

第三張圖也是成都本地一家知名蛙類品牌蛙三，這截取了它的一家新店，它執(zhí)行的是線上線下不同的產品體系。蛙三門店正常蛙鍋的售價是一百以上，我們看到外賣上面它主推的是七十元檔位的小鍋，同時還推出了單人蛙鍋套餐，這個單人蛙鍋套餐其實就是尖刀產品，因為七十元的小鍋定位就是利潤款，至少是2人以上的消費場景，而單人蛙鍋可以很好覆蓋單人就餐的場景。通過這款產品，吸引更多的人先購買體驗之后，帶動門店單量上升，由此實現(xiàn)主推的七十元檔位產品銷量的增加。

雁陣產品

戰(zhàn)場上有兩翼的部隊來穩(wěn)固陣線以保證戰(zhàn)場中央核心的主力部隊能更好的地投入戰(zhàn)斗，那么雁陣產品在外賣的產品結構中主要發(fā)揮哪些作用呢？什么樣的產品適合作為雁陣產品？

雁陣產品的作用

1、利用尖刀產品帶來的流量，提升交易單價和利潤，就像大雁都跟著飛在最前面的，利用氣流，減少阻力，用戶購買了尖刀產品之后，能夠再一并購買更多的湊單產品，交易單價就隨之提高；

2、是尖刀產品的補充，完善購買體驗。

什么樣的產品適合做雁陣產品？

1、要有與尖刀產品比較高的關聯(lián)度，這樣才能起到一起購買的效果。

關聯(lián)度其實就是彼此的互補性，一般來說存在以下幾種互補關系：

主次互補，尖刀產品是主食則搭配小吃飲料，尖刀產品是主菜就要搭配填飽肚子的主食；

口味互補，例如重口味毛血旺配清淡的拍黃瓜，偏清淡口味的煲湯配比較辣的下飯菜等等；

價格互補，單價比較高的大份菜，要搭配一些低價的小炒家常菜等。

以上是關聯(lián)度來說，做到在菜品的展示上緊隨尖刀產品出現(xiàn)，成為其附庸。

2、單價較低，利潤較高，這樣有利于一次性提供更多的購買選擇和購買組合，而且線上展示方面也是盡量集中展示。同時，高利潤的小產品也能很好地補充尖刀產品不是很高的利潤率。

3、雁陣產品的價格策略：保證足夠利潤前提下，小份低價產品為主；價格根據(jù)尖刀產品的定價而定，根據(jù)客單價選擇一個比例，利于順帶銷售。

舉例說明，這是一家主營毛血旺的餐廳，它有兩個比較明顯的雁陣產品，分別是酸梅湯和拍黃瓜，搭配了毛血旺的重口味，同時這兩個產品的成本都非常低，用戶購買了雁陣產品之后，訂單的利潤率得到顯著提高。

利潤產品

尖刀部隊突破陣線，兩翼部隊守住陣型，都是為主力部隊施展出完全的戰(zhàn)斗力做鋪墊的。有很多的門店做外賣，一個月風風火火，忙上忙下，結果是一頓操作猛如虎，一看利潤二千五。為什么？因為它們所有的產品，都做了沖鋒隊敢死隊的尖刀產品，所有產品都在犧牲利潤，沒有產品實現(xiàn)回血。甚至有很多萬單店加盟商們，每天起早貪黑準備，高峰期一分鐘60單，可經營一個月收到銀行卡力的就五六萬。所以，產品組合里一定一定要有能夠保障利潤的產品，這些產品不是賣得最火的，但一定是能夠給門店實現(xiàn)真正利潤增長的。

哪些產品可以做利潤產品呢？

1、利潤得足夠高，還不是利潤率，就是利潤，實實在在的每一份能賺多少錢，放在這個位置的目的就是回收利潤。

2、質量要過硬，體驗要好，可以成為門店的招牌產品。

3、最好能區(qū)別于其他的競爭對手，尤其是能夠再本商圈內獨一份的。可以是競爭對手沒有的但我們有的，也可以是競爭對手都沒我做的好的。

利潤產品在運營中需要采取的戰(zhàn)略：

1、線上門店中，利潤產品在店內一定要有最好的宣傳位置。比如進店的店內海報，在運營中有兩個原則，要么放品牌宣傳的東西，要么放核心利潤產品。

2、在產品的展示中，也最好能夠區(qū)別于其他產品，更醒目地提醒這就是我們推薦給顧客的招牌菜。比如，利潤產品菜品圖明顯區(qū)別于其他產品，有更加統(tǒng)一和醒目的背景色或者圖片設計元素。

3、利潤產品存在的目的就是享受進店的流量，創(chuàng)造經營利潤。因此，銷售不一定要太多，更重要的是利潤額，賣得最好的不一定是最能賺錢的。

利潤產品的價格策略上，主要有兩點：

1、保持價格穩(wěn)定。如果是連鎖門店，一定要所有門店按照同樣的標準和價格執(zhí)行。

2、謹慎降價銷售。這里說的降價銷售是指以低于正?；顒觾r的價格出售，維持一個穩(wěn)定的價格對利潤產品來說非常重要。

下圖是利潤產品如何在門店進行展示的示意圖。用的是美團外賣進店最好的位置，店內banner位留給主打的核心產品，強化這個概念才能最大享受進店流量的紅利。

以上就是利潤產品的一些解釋，這里我們提出的產品結構理論，根本上就是基于尖刀產品、雁陣產品、利潤產品組成的核心產品陣容來配置的。尖刀產品打開市場，雁陣產品提升單價補充銷售，利潤產品享受紅利回收利潤。但需要指出的是，產品結構理論千千萬，沒有絕對適用于所有情況的理論，面臨不同的市場環(huán)境和商圈競爭情況，靈活作出不同的調整才是關鍵。就像打仗，學習了兵法而不知靈活應變，最終只會是紙上談兵。

引流產品

那么其他類型的產品，作為主力部隊之外的機動部隊，它們雖不能直接正面拿下戰(zhàn)爭的勝利，但是靈活運用的話，也能對戰(zhàn)爭產生巨大的推動作用。其中一個就是引流產品。

引流產品簡單地說就是誘餌。引流產品起作用的原理就是讓顧客為了“占便宜”而付出大代價，大代價就是成單。一般利用起送價的限制，提供一款，折扣低到顧客無法拒絕，但是每單只能享受1次折扣；購買一份又無法湊夠起送價，購買兩次又顯得不劃算的產品。這樣做出來的引流產品，就符合最基本的邏輯了。

但還有兩點要注意的是，引流產品說到底都是一點蠅頭小利，幾塊錢的優(yōu)惠，用來做客單較低訂單的引流是沒問題的，但如果主營的尖刀產品價格太高就會失去引流作用。就像三國演義里面經常描述到的詐敗，得有足夠大有吸引力的誘餌，才能讓敵人進入包圍圈，用戶可能會為了一個0.1元的酸奶而去購買一份十幾塊的套餐，但不會因為這個去購買兩百塊的小龍蝦。還有就是合理利用餐盒費的設置，也是能回收引流產品的成本的。

套餐產品

還有一個是套餐產品，很多人組合了很多套餐產品，五花八門看得我也是云里霧里的，結果整個一個個位數(shù)銷量掛那里。套餐本質上是呼應顧客的消費場景，節(jié)約顧客選購時間，一眼望去十幾個各種菜品名字直接拼接的套餐掛那里，看著都費勁。

總之，套餐一定要有，但是一定要注意套餐在店內的展示和用戶下單的體驗。左邊的是一個做得相對比較好的案例，分類上清晰明了，用戶可以很快對號入座。菜品名字上也很精準，信息表達很清楚而且也不顯臃腫。這是根據(jù)用餐人數(shù)這個消費場景為基礎而制定的套餐方案。套餐還有一點，就是要靈活運用套餐組合和優(yōu)惠，將毛利高低不一的產品組合在一起，創(chuàng)造利潤空間。

套餐內容，單獨購買，一定要控制折扣是低于套餐整體購買的折扣。但是一般情況下，用戶不會購買那么多的產品，而這樣配置的套餐就可以讓一部分用戶心甘情愿地提升自己消費的單價。

以上，就是一個店鋪產品結構、價格體系及定位的定義、作用及外賣店鋪實際操作案例的全部內容，總結一下：

首先，產品絕對不是一個單一的載體，而是一整套的流程和服務體驗。然后，我們對產品結構的內容，進行了深入的剖析，詳細了解了每一種產品的定義以及其在產品結構中的作用及運作方式。

但是，還是那句話，產品結構理論千千萬，沒有絕對適用于所有情況的理論，面臨不同的市場環(huán)境和商圈競爭情況，靈活作出不同的調整才是關鍵。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務的高新技術企業(yè)。產品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術三大餐飲軟件產品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應鏈系統(tǒng)，產品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應鏈系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。