從零開始為成都知名品牌——何師燒烤運(yùn)營外賣業(yè)務(wù)15個月，交出銷售額5500萬元的成績單，收獲美團(tuán)外賣頒發(fā)的2017年最佳標(biāo)桿獎。

他就是成都餐盈動力創(chuàng)始人兼CEO——凈海鷹先生，在天財商龍餐飲研究院的平臺上，他深度解讀了外賣——這個餐飲人熟悉卻盈利困難的領(lǐng)域的“生財之道”。

第一步：做“事”

關(guān)鍵因素是影響一個事物能否成功的下限，而細(xì)節(jié)是決定一個事物發(fā)展的上限，所以對餐飲來說有3點(diǎn)至關(guān)重要：1.成本結(jié)構(gòu)，它決定了做外賣能不能賺錢；2.氛圍營造；3.科學(xué)選址。

成本結(jié)構(gòu)就是要對產(chǎn)品的競爭力進(jìn)行分析，包括搭建產(chǎn)品體系、挖掘痛點(diǎn)、打造爆款，通過波士頓矩陣分析出哪些產(chǎn)品是可以在外賣平臺上做活動的，哪些是保利潤的、是不能做活動的。

其次，氛圍的營造?，F(xiàn)在很多外賣店裝修很好，其實(shí)這和線下是一樣的，需要營造一個線上的顧客消費(fèi)場景，包括差評的處理、提升好評其實(shí)都是在給線上的運(yùn)營增加一個提升轉(zhuǎn)化率的下單的氛圍。

第三，科學(xué)選址。在線上要關(guān)注配送范圍及餐廳所在區(qū)域的市場容量。

比如，A餐廳所在區(qū)域擁有一個月300萬的市場體量，而B餐廳所在區(qū)域可能只有50萬/月，我們在分析AB兩個餐廳的經(jīng)營情況的時候，會發(fā)現(xiàn)A餐廳的營業(yè)額經(jīng)過努力可能提升到60萬/月或70萬/月，而B餐廳再怎么努力也只能做到40萬/月或30萬/月，即便如此，B餐廳的營業(yè)額也已經(jīng)占據(jù)這個區(qū)域的50%以上了，這就是市場容量的重要性。

具體到每個細(xì)節(jié)，這次以燒烤業(yè)態(tài)的產(chǎn)品體系搭建為例。

燒烤業(yè)態(tài)的產(chǎn)品品類比較多，如何規(guī)劃外賣產(chǎn)品成為難題。因?yàn)榭敬钠贩N太多，顧客選擇比較分散，缺少了爆款菜品，備餐的難度大，餐盒費(fèi)設(shè)置困難。

以上問題都需要在分析的基礎(chǔ)上加以解決：比如在經(jīng)營外賣的時候要砍掉不適合在外賣上經(jīng)營的菜品，要分析每個菜品的日銷售情況，制定備餐計劃，然后打造店內(nèi)的爆款菜品，同時用科學(xué)的方法來設(shè)置餐盒的費(fèi)用。

比如要考慮人力設(shè)備的占用情況來選擇菜品，以賣得非常好干鍋類產(chǎn)品為例，8分鐘的出餐時間雖然符合規(guī)定，但是如果餐廳在裝修的時候沒有考慮外賣需求，只有兩個灶臺，那么當(dāng)同時出現(xiàn)2個外賣訂單并與堂食相沖突的時候，就很難保障出餐速度。所以，在這樣的情況下，干鍋類產(chǎn)品并不適合外賣運(yùn)營。

另一個燒烤業(yè)態(tài)面臨的難題就是餐盒費(fèi)。

我們可以通過總成本覆蓋法設(shè)置餐盒費(fèi)用，通過統(tǒng)計熱銷的烤串菜品，篩選購買率60%以上，且單均購買2份以下的烤串菜品名單；基于此部分“用戶購買概率較大，且單均購買份數(shù)較低”的烤串產(chǎn)品，單獨(dú)設(shè)置餐盒費(fèi)用；其余烤串產(chǎn)品不設(shè)置餐盒費(fèi)用。 

另外就是我們要計算餐盒的成本開銷，核算烤串打包最低的成本，計算過往30天的數(shù)據(jù)，從而得到每單平均的打包成本。隨后建立數(shù)學(xué)模型計算成本，計算使用總成本覆蓋法，設(shè)置餐盒費(fèi)用的盈虧平衡點(diǎn)，確保餐盒費(fèi)用總收入覆蓋總成本，這樣我們在餐盒設(shè)置上也是可以實(shí)現(xiàn)盈利的。

第二步：造“勢”

除了把事情做好之外，還要把“勢”做好。就餐飲經(jīng)營來說，如何能做好勢頭，不管的堂食經(jīng)營還是外賣經(jīng)營，一直讓它保持一個非常良好的態(tài)勢去發(fā)展，在這部分也有3個重要的因素：傳播、擴(kuò)張、人氣。

1.傳播

外賣的傳播自然需要外賣營銷，我們要通過線上線下大事件的營銷來引爆單量，要通過熱點(diǎn)事件的借勢營銷提升用戶對品牌的認(rèn)知，設(shè)計有效的節(jié)假日營銷促進(jìn)訂單的提升，包括日常的營銷體系的設(shè)計與執(zhí)行。

2.擴(kuò)張

外賣的擴(kuò)張可以理解為客群的擴(kuò)張、配送范圍的擴(kuò)張、配送商的擴(kuò)張，包括線上線下的導(dǎo)流。

3.人氣

外賣的人氣，就是首頁的排名是不是靠前，所在的類目是不是靠前，搜索排名、銷售量、門店的星級包括它是不是人氣好點(diǎn)，有沒有明星到訪，好評的數(shù)量，都代表了這家店的人氣。

傳播、擴(kuò)張、人氣就代表了它可以帶來一個品牌的勢能，可以讓這個品牌越走越好。

我想強(qiáng)調(diào)的是，不是只有連鎖品牌才能夠造勢，即使是單門店或者兩三家店的連鎖，也可以通過這種大范圍的造勢擴(kuò)大品牌的影響力。餐飲人需要有這種思維，要時刻想到把“勢能”提上去，一定要在“勢”上也做一些功課。比如，我們在外賣平臺上做一個活動，那我們的微信公眾號有沒有在發(fā)呢，我們的堂食顧客知道我們在做一個這樣的補(bǔ)貼活動嗎？這些都是在傳播。

第三步：攻“心”

除了事情、勢能，第三層面也是最重要的一個方面就是人心——即經(jīng)營顧客的心。其實(shí)大家都在用的“定位”就是經(jīng)營顧客的心，讓品牌在顧客的心智中留下印象，從而提升銷量及復(fù)購率。經(jīng)營人心也包含3個方面：人格塑造、社群營銷、文化輸出。

1.人格塑造

將品牌人格化就是要給這個品牌提供社交貨幣，同時我們要通過社群運(yùn)營、會員營銷，讓顧客和品牌達(dá)成好的認(rèn)知，同時我們要做文化輸出，將品牌故事、企業(yè)文化和給用戶制造的驚喜傳遞出去，在用戶的心智中留下印象。

這里提到的社交貨幣其實(shí)就是一種談資。比如我們的外賣包裝設(shè)計得非常漂亮，顧客點(diǎn)了我們的外賣之后與別人交流時就有的聊，這時的外賣包裝就是我們所建設(shè)的一個社交貨幣，它是在社交過程中的一種價值輸出。

比如，何師燒烤的服務(wù)員統(tǒng)稱“火娃”，馬上就拉近了與顧客的心的距離。顧客叫“顧老板”、店長叫“火頭旺”、老總級別叫“火總”，用火來進(jìn)行人格塑造，為這個品牌注入了另外一種生命。包括在門店經(jīng)營中，每個門店都有一名“首席驚喜官”，專門負(fù)責(zé)火娃與顧客進(jìn)行互動，比如服務(wù)員幫助一個小朋友給自己的父母做一份餐，那么這個行為就會轉(zhuǎn)變?yōu)檫@個小朋友的父母的社交貨幣，并由其父母傳遞給別人。這些都是對品牌非常好的一個人格塑造的過程，同時也給用戶提供了一種社交貨幣，加深在客戶心智中對這個品牌留下的印象。

反過來，如果一個顧客想點(diǎn)外賣時，他想起在這家餐廳發(fā)生過什么事情，他也會優(yōu)先想到要點(diǎn)這家的外賣。

2.社群營銷

一些客單價比較高的商家，會為自己的用戶建一個微信群或者加微信好友，會通過微信好友給客戶進(jìn)行一些曬圖返現(xiàn)的活動。這樣客戶可以直接在微信里下單，商家的回款率可能會更高。

3.文化輸出

這個層面包括企業(yè)文化、給用戶制造的一些驚喜等等。比如情人節(jié)的時候給用戶送一朵花、圣誕節(jié)的時候給用戶外賣的包裹里多放一個蘋果之類的。雖然都是一些小的動作，但是對用戶來說，他會覺得你這個品牌是有溫度的，這樣就為增加復(fù)購提供了可能。

比如何師燒烤就通過通過門店形象的定期換圖，發(fā)起公益活動等傳播品牌愛的文化，通過給騎手準(zhǔn)備的餐巾和茶水來表明餐廳的一種態(tài)度。在這些塑造品牌人格的過程中不斷與各種顧客接觸，實(shí)現(xiàn)顧客的運(yùn)營，同時形成自己的企業(yè)文化，最終就會在用戶的心中形成心智的印象，完成品牌美譽(yù)度的提升。

做事、造勢、攻心，外賣運(yùn)營不是簡單的線上操作，它需要從線上到線下的整合，需要餐飲人用大局觀建立正確的“戰(zhàn)略”。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。