餐飲策劃機構創(chuàng)始人肖衛(wèi)剛

餐飲業(yè)關于品牌定位有四個被“廣為接受”的誤區(qū)：

1.大品牌：我成功是因為做對了一件事。

實情：一個企業(yè)的成功不可能因為做對了一件事，這也是在品牌定位里很容易被忽視的問題。

2.偽專家：我會給你一個最快取得成功的方法。

實情：做餐飲企業(yè)是一件非常踏實的事情，不可能做對了一件事或者用一套好的方法就能夠成功，這樣的話就不會有那么多“開關店”。

3.創(chuàng)始人：和成功者比較，然后把一切壞結果推向市場。

實情：在品牌經(jīng)營過程中遇到問題，一味的向外（市場）找原因，比如整體環(huán)境不好、競爭對手做得好，但其實很多時候是由于公司內部出了問題。

4.對競爭的誤判：是你真的很強，還是競爭對手太弱。

實情：在經(jīng)營過程中獲得好的成果，一定要考慮到底為什么會生意好的，是自己真的很強，還是競爭對手很弱。這是兩個完全不同的概念，如果你強競爭對手也強，然后你勝一籌，那么這樣的競爭勝利才是值得慶賀的。

了解這4個誤區(qū)之后，我們才能明確品牌創(chuàng)建是一個多維度的命題，想要做好需要用簡單卻穩(wěn)定的方法，才能達到抽絲剝繭、可行有效的結果。

因此，通過“三角定位”的方式，對各個維度進行梳理、確定工作順序及注意事項，是十分切實有效的。

每一個事關品牌創(chuàng)建的維度，我們都從3個角度進行對比，然后把這個維度分析透徹。這就是用最簡單的方法思考，用最穩(wěn)定的方法工作，此次僅以10個維度為例，與大家分享三角定位品牌創(chuàng)建方法。

1.市場機會

餐飲業(yè)有句俗話：選擇不對，努力白費。大家經(jīng)常這么講，其實也是事實。其實這個“選擇”就是選擇市場機會，而不是選擇資源。

想把品牌做長久，首先要考慮的就是機會在哪里。只有找到機會點，我們才能準確的切入市場，接下來做的定位、配套以及所有的打法都是圍繞抓住這個市場機會、實現(xiàn)這個市場機會而進行的。

在這三個角度中，競爭就是通過對競爭環(huán)境、競爭現(xiàn)狀、競爭對手的經(jīng)營模式分析，從競爭中找出自己的領域?，F(xiàn)在想找一個藍海市場、別人不做的市場是非常難的。通過競爭找機會并不是找空白市場，或者別人沒有做的東西，而是找一個適合我們做的范圍內的機會。然后再從競爭的方向看市場：那我們的機會就在市場里，而不是在企業(yè)內部。

很多時候大家找機會是在內部找，比如我有一個很好的位置或者一個很棒的產(chǎn)品，我有一個很強的團隊等等，其實這些都是優(yōu)勢而不是機會，所以機會永遠是在外部，通過競爭、通過外部市場的鏈接找到機會，所以機會一定是在市場。

2.目標群體

關于目標合作群體的定位是整個市場分析后要解決的第一個問題，也就是賣給誰的問題。

同樣從3個維度去考慮：客戶群體的年齡、客戶群體消費的場景、客戶群體的需求。

這里的年齡指年齡階段，比如18歲以下年齡階段，這個年齡階段大部分都是在上中學；18-25歲年齡階段一般是大學生群體，與前一個年齡階段消費的產(chǎn)品是不一樣的；第三個階段是從25-35歲，也是目前的主流客戶群體，70%左右是目前的新中產(chǎn)，也是我們需要大量研究的客戶群體。

需要注意的是，我們不能拿年代去劃分客戶群體，比如80后、90后。因為年代是死的，過了這個年代都不可能再重復，但是年齡是一樣的。如果我們一味地認為90后是一個愛玩的群體，或者時尚群體而不對客群定位加以調整，那么對營銷是極為不利的。因為從當前這個時代開始，時尚的、愛玩的群體已經(jīng)是00后了，90后已經(jīng)走上工作崗位、有了家庭、生了孩子、又要養(yǎng)老，生活壓力已經(jīng)改變他們的消費需求和消費場景。這就是我們說的根據(jù)年齡來劃分客群。

消費場景：不同年齡的客群，他們的消費場景是不一樣。家庭聚會、朋友聚會、輕松的商務以及快速消費、方便型的消費等等，這些我們稱之為消費場景。每個年齡段的消費場景又是不一樣的，比如25-35歲的群體，他們中有70%的新中、有一部分穩(wěn)定的家庭收入和穩(wěn)定的家庭情況，但是他們又屬于消費觀念非常超前、對新鮮事物接受能力非常強的一批人，他們對外的消費頻率非常高，而且消費能力較好，所以他們大量的消費場景可能在朋友聚會、同事聚會以及一些輕松的商務里面，這個場景就誕生了我們新的商業(yè)場景——商場店。如果沒有25-35歲的這個群體， shopping mall的消費場景是不可能成立的，所以這個群體對我們的時尚餐飲、商場餐飲是非常重要的。

通過年齡和場景的比對會得到一個“需求”——不同年齡的人在不同的場景里會產(chǎn)生不同的需求，以25-35歲群體為例，這個群體的消費場景是朋友聚會、同事聚會、小的家庭聚會，他們產(chǎn)生的需求和其他群體又不一樣。他們對場景的需求，更多的是產(chǎn)品要有特色、一定是品質極高的、場景比較有體驗、有定制化的屬于他們的體驗在里面，才能滿足他們的需求。

所以我們在找目標群體的時候，在找他們的年齡的時候要考慮他們的消費場景，同時考慮他們在不同消費場景里產(chǎn)生的需求。這也就是定位的第一步，賣給誰，但賣給誰不是找人而是找“事”——包括消費場景和在這個消費場景里所發(fā)生的需求。

3.品類提煉

品類提煉其實就是賣什么的問題。

餐飲經(jīng)營的品類非常多，我把餐飲的品類分為3個大類：全國性品類，技術性品類、地域性品類。比如河南的胡辣湯屬于地域性品類，麻辣燙、黃燜雞米飯就屬于全國性品類。

技術性品類是單純的自己開發(fā)的技術，比如九鍋一堂的酸菜魚其實屬于地域品類+技術品類，酸菜魚是重慶地方特色菜，九鍋一堂對這道地方菜進行了技術改良就變成了代表自己特色的一個品類——能喝湯的酸菜魚。巴奴的毛肚火鍋其實也屬于重慶火鍋中的一個細分品類，巴奴通過對毛肚的差異化和核心技術改良——蛋白酶生物發(fā)酵，把它變成了屬于巴奴自己的品類。如果純粹的地域品類，沒有技術的參與，除非這個品類是空白的，否則很難做大。

品類要考慮兩件事：1.消費頻率2.客戶群體的幅寬。消費頻率就是什么樣的品類能夠讓顧客消費的頻率更高，比如胡辣湯這個品類，河南人可能一個月喝20次都不嫌多，但是外地人可能喝一次就不想喝了。客戶群體的幅寬，就是你選擇的品類能夠輻射的客戶群體的年齡、消費場景到底有多寬。

4.市場定位

市場定位就是告訴大家你是什么樣的角色，在整個餐飲市場和同品類市場中你代表了什么。

以巴奴為例，巴奴是誰？它是毛肚火鍋。它扮演的角色是什么呢？是重慶火鍋的一個細分品類。它代表了什么呢？它代表了生物酶發(fā)酵技術的毛肚火鍋。目前，它的品牌漸漸舍棄了通過毛肚的定位，變成了“食材好”——深入原產(chǎn)地精選好食材，也就是巴奴現(xiàn)在的市場定位。

5.核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品不是產(chǎn)品定位，而是能夠影響你品牌生意的產(chǎn)品。如果是單品店，那這個單品就是品牌的生命，如果是系列特色店，那菜單上的前一兩個菜就是這個店的代表。

土壤就是你在哪里賣，哪座城市、哪個區(qū)域、哪個地方，即你要考慮的生存競爭環(huán)境，以及競爭中機會。

種子就是什么樣的種子能夠在這個土壤里生長，比如河南的胡辣湯，種子很好，但是只適合在河南的土壤里生長。再比如，重慶火鍋、四川火鍋對土壤的要求并不高，如果你選擇這個種子只需要考慮競爭的問題。但是如果你選擇云南火鍋、菌火鍋或者北京的涮羊肉、內蒙的蒙式火鍋，就要考慮在什么樣的土壤里能夠生存。比如北京的涮羊肉基本上京津冀地區(qū)是最佳土壤，出了這個地區(qū)到外地是難以發(fā)展的。這就是種子的基因再好，也是難以在其他土壤里長大的。

環(huán)境：對的種子和對的土壤決定了種子一定能發(fā)芽，但是能長多大多快，取決于生長環(huán)境。生長環(huán)境就是企業(yè)內部的資源配置，核心團隊、企業(yè)內部的發(fā)展戰(zhàn)略這些環(huán)境決定了種子在土壤里能不能長大。有的人在某個地方發(fā)現(xiàn)了非常好的產(chǎn)品，拿到自己的城市后卻賣不動，即便產(chǎn)品很正宗，這就是因為土壤不適合種子，也就是認知問題，再有就是食材本身和產(chǎn)品口味是沒辦法在這個土壤里生存的。

6.廣告語

廣告語不是一句簡單的話，而是實現(xiàn)你品牌內部優(yōu)勢的整合，提煉品牌核心優(yōu)勢后進行梳理，羅列成核心價值，最后形成廣告語告知消費者自己的優(yōu)勢，進而讓消費者產(chǎn)生購買理由。所以廣告語包含兩個層次，一是刺激顧客購買，形成你和競爭對手的差異化，即購買理由；二是你幫顧客解決了什么問題。

比如杏仁制品“露露”，在“六個核桃”出來后受到很大沖擊。因為露露一直沒有給消費者一個清晰的購買理由。但是“六個核桃”卻清晰的告訴消費者——經(jīng)常用腦喝六個核桃，所以這個產(chǎn)品的核心價值就是補腦，并因此產(chǎn)生了一定的購買理由。這也是他們之間競爭的關鍵問題，就是核心價值的競爭。

餐飲界也是如此，海底撈和巴奴曾經(jīng)在鄭州競爭十分激烈，直到巴奴的廣告語寫出“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，但是企業(yè)為了實現(xiàn)這個品牌價值在內部做出了極大付出。

廣告語在這個過程中發(fā)揮了很大的作用，而更重要的是實現(xiàn)廣告語背后的價值。

廣告語的方向可以是功能層面的、情感層面的，如果你是做單品店的，那就直接從功能層面設計廣告語。

比如喜家德的廣告語就是功能層面的，最初是“水餃，現(xiàn)包的好吃”，突出“現(xiàn)包”這個功能，現(xiàn)在改成“一個水餃，一個大蝦仁”。再比如樂凱撒比薩，它的廣告語是“以前沒有榴蓮比薩，自從有了樂凱撒就有了”，是通過敘述的方式和大家進行情感的溝通，這就是情感層面的廣告語。

7.盈利模式

大家可能看過很多飯店，生意不是特別好，但是一干就是很多年。有些店看著生意非常好，干了一年關門了。這就是盈利模式的原因。

比如許多西餐廳和咖啡廳，不排隊、不熱鬧、沒有大客流，但是他們能干很多年，反而街邊的中餐館生意很好，但是干了一年半載就關門了。這就是因為盈利模式不成立，營收結構有問題。

盈利模式同樣包含3個角度

投資指花多少錢、花錢方向的問題。比如用100萬來投資一個品牌，那這100萬投資在哪個賽道里是起作用的？快餐、簡餐、中餐、火鍋，投在哪個賽道里能實現(xiàn)最強的競爭力？這就是投方向。

如果用100萬做快餐肯定相當有競爭力，但回本難。如果做中餐又沒有競爭力，成本一樣收不回來。所以100萬做一個什么模式的店、面積多大、競爭環(huán)境，都是需要在投資時考慮的。

消費：包括人均消費、客戶群體、客流量等。

成本：包括毛利率、費用的成本

這3個角度最終要出現(xiàn)一張盈利模式的測算表，來測算我們這個品牌能不能干，最后怎樣才能賺錢，如何實現(xiàn)定期回本。

8.議價權

議價權就是同樣的產(chǎn)品你能夠比別人賣得價格更高。同樣一個包子，其他店賣1塊，你能賣到2塊，這就是議價權，你能比別人賣得更高、更貴，但是還有人去買。

位置因素在議價權中占很大比重。比如開在飛機場、火車站這種交通樞紐里的門店，自然就有議價權。餐廳開在高端商場和低端商場，價格本身就是不一樣的。開在街邊和商場的價格也是不一樣的。所以選擇的位置就決定了店面有多少議價權。

體驗指同樣的產(chǎn)品，你給顧客帶來的體驗到底有多少，包括產(chǎn)品的體驗、服務的體驗、感官的體驗、口感的體驗，也就是在整個產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)新體驗上，帶給顧客多少不一樣的東西。比如海底撈和巴奴的人均消費大概100多元，而其他火鍋品牌的人均是40-60元，那海底撈和巴奴的議價權是哪來的呢？就是體驗方面帶來的。

價格不等于議價權，而是對應產(chǎn)品的價值。如果產(chǎn)品本身產(chǎn)生了一定的價值，在議價權上可能會相對輕松一些。比如現(xiàn)在熱賣的小龍蝦，大家知道它本身就賣得很貴，這樣我們只需要在議價權上解決幾個問題：1.龍蝦原產(chǎn)地的品質問題2.選擇好的位置3.把龍蝦體驗做出來。很容易就能獲得議價權。如果你的產(chǎn)品本身的市場基價就很低，比如土豆絲卷餅，原料價格低、價值又不存在，即便是在最好的位置、最好的體驗，仍難以主導高議價權。

9.形象識別

想做品牌，形象識別系統(tǒng)必須健全，但是現(xiàn)在很多餐飲人認為品牌的形象識別系統(tǒng)只是設計一套VI，這是很大的誤區(qū)。餐飲的品牌形象識別的目的是促進消費、促進認知，然后占領市場。

餐飲品牌的形象識別需要包括空間、文案、平面3個角度。

空間就是餐廳內部的體驗版塊，包括裝修的識別、動線規(guī)劃等等。品牌文案也是顧客識別品牌的一種方法，比如文案的調性是調皮的、浪漫的、傳統(tǒng)的等等，這些都可以與品牌的定位和調性掛鉤。平面就是VI系統(tǒng)這三個角度是一體的，三個方面相加才是完整的品牌。

10.空間

空間設計在整個空間裝修里，要充分考慮功能、文化、體驗三個角度。

功能部分分為2個方面：顧客的功能和員工的功能，顧客的功能在于用餐、動線、餐位布局是否舒適；員工的功能在于其工作場景的舒適程度、動線流暢程度以及效率高低。

空間中如果沒有文化，就是空洞的、死板的，所以還需要把文化融入到空間里去。 

品牌創(chuàng)建的三角定位法有數(shù)十個維度，僅以這10個餐飲人經(jīng)常用到的維度為例加以闡述，希望能夠為餐飲人提供一種全新的思維模式，對大家的經(jīng)營、品牌打造、品牌創(chuàng)建有所幫助。

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