本期課程講師：餐易私塾校長(zhǎng)徐劍

徐劍，十六年餐飲實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家，為超100家餐飲品牌提供過(guò)培訓(xùn)、策劃及咨詢服務(wù)。

本期課程：解讀菜單定價(jià)密碼。

課程復(fù)盤：

菜單是餐廳的重要盈利工具，因此菜單的整體規(guī)劃應(yīng)包含3個(gè)部分——產(chǎn)品、定價(jià)、呈現(xiàn)。

在產(chǎn)品方面，要考慮上哪個(gè)產(chǎn)品能賺錢、哪些產(chǎn)品是在市場(chǎng)中比較新穎的、有創(chuàng)意的以及哪個(gè)產(chǎn)品可以更有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

在呈現(xiàn)方面，涉及菜單的排版、文字、渲染圖，照片的效果、設(shè)計(jì)的效果等等；

在定價(jià)方面，要考慮什么樣的價(jià)格可以讓顧客接受，什么樣的價(jià)格可以讓餐廳盈利。

今天的課程主要圍繞菜單規(guī)劃中的定價(jià)環(huán)節(jié)，這是菜單規(guī)劃中極小卻極重要的一部分，因?yàn)樗澈蟛粌H影響著餐廳的盈利，也涉及到與消費(fèi)者的心理戰(zhàn)。

定價(jià)之前的3個(gè)思考

思考1：你打算投入多少錢裝修店鋪

這個(gè)問(wèn)題是很多的餐飲老板在開業(yè)前沒(méi)有思考過(guò)的。為什么投多少錢裝修店鋪會(huì)跟定價(jià)有關(guān)系呢？這其中既有內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)邏輯、又有心理影響的問(wèn)題。

比如，當(dāng)一個(gè)店內(nèi)部環(huán)境臟亂、門頭簡(jiǎn)單，你覺(jué)得這家店人均能達(dá)到多少錢？大家在心里都會(huì)有一個(gè)價(jià)位，你可能會(huì)覺(jué)得也就二三十元，如果吃到100元，可能就會(huì)覺(jué)得這家店特別黑。相反，如果把同樣的產(chǎn)品放到一家金碧輝煌的店里，你覺(jué)得在這家店里，人均又能達(dá)到多少錢呢？你心里可能會(huì)覺(jué)得一兩百塊錢吃下來(lái)就很好了，但是如果吃完只有七八十，你可能就會(huì)覺(jué)得很劃算。

這其實(shí)就是因?yàn)橄M(fèi)者到店往往不會(huì)單純的消費(fèi)產(chǎn)品，還會(huì)消費(fèi)環(huán)境，所以裝修店鋪的投資多少會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)店的認(rèn)知，進(jìn)而影響定價(jià)。

當(dāng)然，我們講的店鋪裝修投資不僅是裝修費(fèi)，而是整體投資。而且在不同的城市，投資金額是有底線的，各城市的房租、人力、原材料價(jià)格都會(huì)成為影響投資金額的因素。

比如，在成都吃一頓普通的中餐可能只需要人均60元，如果達(dá)到80元就貴了。但是在北京，人均80元可能只是吃飽，要人均100-150元才能吃好。所以成都的一家中餐廳在裝修投資的時(shí)候可能100萬(wàn)-150萬(wàn)就夠了，但是在北京就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就是不同城市所處的消費(fèi)市場(chǎng)的差異對(duì)定價(jià)產(chǎn)生的影響。

所以店鋪的裝修投資對(duì)定價(jià)一定會(huì)產(chǎn)生影響，而不同城市的餐廳要充分結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)水平考慮裝修投入總額。

思考2：你希望人均/客單價(jià)是多少

你所希望的人均/客單價(jià)會(huì)引導(dǎo)店鋪背后的所有組織關(guān)系，所以一定要有這個(gè)思考。

比如你的店鋪面積比較大，但是想做到人均30元。這時(shí)就不需要有高的翻臺(tái)率就能達(dá)到要求，但要盈利就會(huì)比較難。

所以確定了人均，就確定了翻臺(tái)率、店面的面積、裝修成本、人力成本、回報(bào)率。所以你希望人均是多少會(huì)決定后續(xù)的整個(gè)商業(yè)邏輯。

此外，思考人均的時(shí)候一定要思考與品類的關(guān)系。你要做的品類是做細(xì)分市場(chǎng)還是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，是藍(lán)海市場(chǎng)還是紅海市場(chǎng)。比如10年前大家都推著小車做麻辣燙，人均10元左右，但是為什么楊國(guó)福、張亮能把人均做到20、30元。這就是有邏輯的。但是如果你說(shuō)想做到80元一個(gè)人的麻辣燙，就要考慮自己在品類中有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？你選的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是做了升維的處理還是降維的處理？是要和市場(chǎng)拉開一定的差異嗎？這些都是人均背后的決定因素。

你想做的人均需要這個(gè)品類有足夠的“承載力”，也就是通常消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品類他們能接受的價(jià)位。

思考3：你希望毛利達(dá)到多少

任何一個(gè)餐廳，定價(jià)未必能讓你賺錢，但是毛利可以。因?yàn)閮r(jià)格定高了，顧客就不買賬；而定價(jià)10元的產(chǎn)品，你的毛利也許能達(dá)到9元；定價(jià)50元的產(chǎn)品，毛利也許能達(dá)到20元。餐廳毛利是由兩個(gè)因素所決定的：價(jià)格和成本。

定多少錢，是人均的問(wèn)題。成本的多少?zèng)Q定了盈利的空間。但是毛利率高不一定賺錢。定價(jià)8元的產(chǎn)品成本2元，看似80%的毛利率很高，但實(shí)際只賺了6元，而定價(jià)90元的產(chǎn)品雖然毛利率只有60%，但是也許你能賺30元。所以我們最終要看利潤(rùn)絕對(duì)值，也就是到底給你帶來(lái)了多少錢的收益。

那么你又希望產(chǎn)品的毛利率或者是毛利能夠達(dá)到多少呢？這是我們要思考的，我們通常是用毛利率來(lái)做餐廳整體菜品的成本衡量和收益衡量的，比如說(shuō)你希望餐廳的毛利率是70%，還是60%，這背后你要思考在整月當(dāng)中采購(gòu)的所有食材及所有的采購(gòu)量中占到70%-80%的食材是哪些。只有你把這些產(chǎn)品相對(duì)控制好，毛利率才有可能實(shí)現(xiàn)。

科學(xué)定價(jià)的4個(gè)方法

方法1：成本定價(jià)法

這是一個(gè)比較普遍的定價(jià)方法，使用這種方法的時(shí)候，首先要確定毛利。比如一個(gè)土豆絲的成本是2元，這時(shí)如果你希望把它賣到18元，就會(huì)獲得非常高的毛利率，但是這個(gè)高毛利率會(huì)讓顧客覺(jué)得性價(jià)比低。所以定價(jià)時(shí)首先確定我們希望獲得的毛利率，比如我們希望這個(gè)土豆絲的毛利率是70%，我們就能得出這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在7元左右。

除此之外，運(yùn)用成本定價(jià)方法時(shí)還要注意3個(gè)層面的問(wèn)題：

第一是要根據(jù)自身供應(yīng)鏈。

比如，中國(guó)頂尖的小火鍋品牌“呷哺呷哺”，它之所以能夠?qū)⑷司刂圃?0-50元之間，并且難有人跟它競(jìng)爭(zhēng)，就是因?yàn)槠浔澈髲?qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

第二是要符合投資規(guī)律。

這里的投資規(guī)律其實(shí)就是定價(jià)與產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)系。很多時(shí)候，餐飲人都有這樣一種習(xí)慣，老板讓研發(fā)產(chǎn)品，首先會(huì)思考我開發(fā)什么產(chǎn)品，然后跟老板說(shuō)：老板，我這個(gè)菜大概20塊錢，我覺(jué)得定在40塊錢合適，因?yàn)槊拾俜种?0%。

這時(shí)老板就會(huì)認(rèn)為你的定價(jià)是根據(jù)你的開發(fā)成本而來(lái)的。但是在任何一個(gè)領(lǐng)域，都不是先定產(chǎn)品后定價(jià)，應(yīng)該是先定價(jià)后定產(chǎn)品。

所以正確的邏輯應(yīng)該是，首先確定我們希望菜單有什么樣價(jià)位的產(chǎn)品出現(xiàn)，再去思考這樣的產(chǎn)品是什么。當(dāng)然，如果你的老板有明確的產(chǎn)品指向，比如跟你講了現(xiàn)在想開發(fā)兩個(gè)跟蘿卜有關(guān)的菜，那么你需要在考慮整體價(jià)格體系的情況下，去思考做便宜的菜的話就是普通的素蘿卜，做最貴的話就排骨燉蘿卜，再做更貴的就豬肚燉蘿卜…

第三是要平衡顧客體驗(yàn)。

菜品的定價(jià)還要注意平衡顧客體驗(yàn)，也就是不應(yīng)該單純以成本作為主要的參考指標(biāo)，很多時(shí)候我們?yōu)榱擞寖r(jià)格高于成本，但是不一定必須要讓每個(gè)菜品的價(jià)格都高于成本。

比如，當(dāng)你的餐廳需要一款產(chǎn)品來(lái)引流，就可以選擇某個(gè)產(chǎn)品讓它不賺錢。舉個(gè)例子，外婆家有一款產(chǎn)品——麻婆豆腐，一份三塊錢，它的成本也許就是2塊錢，甚至有可能是3塊錢，但是那根本就不重要，重要的是這個(gè)品牌根本就沒(méi)打算靠這款產(chǎn)品賺錢，而是希望用它來(lái)引流。

方法2：市場(chǎng)定價(jià)法

這種方法有2個(gè)層面，一是基于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定價(jià)，一是基于供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)定價(jià)。

第一，基于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)定價(jià)。

即定價(jià)時(shí)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確認(rèn)顧客到店是吃品質(zhì)還是吃性價(jià)比。

比如北京的一條街上有3家做小龍蝦的店，其中一個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，所以起定價(jià)是10元一只，其他價(jià)位為20元/只、25元/只和35元/只。而它的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則不是這樣，其中一個(gè)對(duì)手將價(jià)格定為5元、10元、15元每只，最高為20元一只，所以這兩個(gè)餐廳就是面向不同的消費(fèi)群體的。

但是第三家龍蝦館，如果它做品質(zhì)，就要跟第一家龍蝦館競(jìng)爭(zhēng)，如果要做大眾龍蝦，就要跟第二家品牌競(jìng)爭(zhēng)，于是他選擇將產(chǎn)品定價(jià)為3元、5元、10元、20元、25元一只的多個(gè)等級(jí)。相信會(huì)有一批消費(fèi)者選擇第三家龍蝦館，因?yàn)檫x擇更多、價(jià)格更低。

所以在基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)的時(shí)候，要考慮是打擊對(duì)手還是與對(duì)手拉開差距。

第二，基于上游定價(jià)。

大家知道很多粵菜餐廳的海鮮是時(shí)令價(jià)，這就是因?yàn)樗纳嫌尾淮_定。小龍蝦就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。我們當(dāng)初輔導(dǎo)過(guò)的一個(gè)小龍蝦餐廳就出現(xiàn)過(guò)夏天裝不下、冬天裝不滿的情況，我們給出的建議是不要把龍蝦當(dāng)作單一性產(chǎn)品，而是把它當(dāng)作一道菜，以龍蝦為牽頭做多元化的產(chǎn)品。

方法3：體驗(yàn)定價(jià)法

餐廳的體驗(yàn)定價(jià)是比較綜合的一種方法，難以通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、空間體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)4個(gè)方面。

第一，產(chǎn)品體驗(yàn)的定價(jià)。

在這個(gè)層面上最典型的例子就是我國(guó)一些經(jīng)營(yíng)了幾十年的“蒼蠅小館”總是有絡(luò)繹不絕的客人，雖然他們可能沒(méi)有一個(gè)良好的用餐環(huán)境、服務(wù)，但是因?yàn)槲兜赖募冋材茉丛床粩嗟奈土鳌５菃?wèn)題在于，這些餐廳擁有好的口味卻難以賣出好的價(jià)格。與此形成鮮明對(duì)比的就是以壽司之神為代表的一些國(guó)外餐飲人，他們給產(chǎn)品注入了“匠心”的靈魂，讓產(chǎn)品體驗(yàn)迅速提升，產(chǎn)品價(jià)格也隨之提高。

所以這也是咱們中國(guó)的餐飲企業(yè)需要逐步去認(rèn)識(shí)的，價(jià)格的背后有可能體驗(yàn)的并不是產(chǎn)品這一項(xiàng)。可能還包括服務(wù)、對(duì)產(chǎn)品的理解、匠心，對(duì)多年經(jīng)營(yíng)的認(rèn)可等等。

第二，服務(wù)體驗(yàn)的定價(jià)。

如果你想產(chǎn)品的價(jià)格更高一點(diǎn)，可以增加一些相應(yīng)的服務(wù)。這種“服務(wù)”可以分為硬件型服務(wù)和軟件型服務(wù)，并不是說(shuō)增加服務(wù)就要增加人力。

如果是軟件型服務(wù)就需要人力，比如海底撈的人均非常高，這就是服務(wù)帶給海底撈的議價(jià)能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，則可以提供一些免費(fèi)的小菜、茶水飲料等等，這都是一種服務(wù)。海底撈用人工來(lái)擦皮鞋，你可以用皮鞋機(jī)。

第三，空間體驗(yàn)的定價(jià)。

你的空間裝修得越好，當(dāng)然定價(jià)就越高，不管是日本的百年老店，還有國(guó)內(nèi)十幾二十年的老店，其實(shí)在一定程度上都是需要進(jìn)行裝修的。對(duì)于空間的設(shè)計(jì)，比如舒適度的設(shè)計(jì)，對(duì)文化的設(shè)計(jì)，都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生一些影響。

第四，品牌體驗(yàn)的定價(jià)。

品牌體驗(yàn)也是可以讓價(jià)格更高一點(diǎn)的影響因素，如果你的品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、空間上，甚至在品牌上都有足夠的體驗(yàn)點(diǎn)，那么你的價(jià)格就可以適當(dāng)?shù)耐献?，不用?dān)心。

方法4：變量定價(jià)法

變量定價(jià)法實(shí)際上是一個(gè)價(jià)格優(yōu)化的方法，也是一種定量的方法，包括增量、減量和優(yōu)化。

所謂“增量”就是當(dāng)你覺(jué)得產(chǎn)品定價(jià)便宜了，想把價(jià)格定高，你可以把產(chǎn)品變大個(gè)，價(jià)格自然就上去了。

我現(xiàn)在服務(wù)的一個(gè)在全國(guó)有400多家店的餛飩品牌，他們就在用變量定價(jià)的方法，比如招牌的蝦腰餛飩，18元一份，最近又新出了一款2個(gè)大蝦仁的餛飩，售價(jià)25元一份，價(jià)格更高但是依然銷量很好，這是我們說(shuō)的增量。

同樣你也可以通過(guò)減量的方式調(diào)整價(jià)格，比如大份變成中份，雙份變成單份。

所謂產(chǎn)品優(yōu)化未必是改變外觀、造型，但是可以改變主輔料搭配、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如說(shuō)排骨燉冬瓜，也許市面上冬瓜漲價(jià)了，那你可以用排骨燉蘿卜，少用一些花椒，改變一些主輔料的搭配。

影響定價(jià)的3個(gè)消費(fèi)心理

除了定價(jià)的方法，在定價(jià)時(shí)還要充分掌握消費(fèi)者的心理，才能占取先機(jī)。

1.“0”和“5”的敏感線

餐廳很少在定價(jià)中包含0或5這樣的數(shù)字，因?yàn)?和5相對(duì)比較敏感。

比如上圖中的這些數(shù)字，這樣的價(jià)格差異給我們什么樣的感覺(jué)呢？

9元看起來(lái)最便宜，因?yàn)椴坏?0元，所以0就是個(gè)敏感帶；12元也相對(duì)便宜，因?yàn)椴坏?5元。我們看到在20元以下的這個(gè)檔次中，很明顯16元、18元看起來(lái)就相對(duì)貴一點(diǎn)，因?yàn)樗哂?元，但是低于0元，所以消費(fèi)者看到的是“將近20哦”，但是當(dāng)有22元之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在20~22中，16-18元就比較便宜。

但是當(dāng)我們把9元和29元放在一起的時(shí)候，可能我們就會(huì)有另外一種感受，不會(huì)覺(jué)得18元特別貴，因?yàn)槟惆l(fā)現(xiàn)上面還有22元，24元，以及29元，如果你把29元和32元放在一起，你就不會(huì)覺(jué)得29元特別貴，因?yàn)樗€沒(méi)到30元。

2. 小數(shù)點(diǎn)可以賺大錢

9.8元、12.6元，49.9元…，這種定價(jià)方法在超市很常見。而餐飲行業(yè)其實(shí)也已經(jīng)有企業(yè)在用這樣的方法。

比如成都的一個(gè)很有名的家常菜品牌，就將所有產(chǎn)品的定價(jià)全部標(biāo)為有尾數(shù)的。9.8元的，6.68元的，但是大家可能想不到，這些小數(shù)點(diǎn)在一年當(dāng)中為品牌帶來(lái)了近百萬(wàn)產(chǎn)值！其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，5個(gè)0.8元就是4元，相當(dāng)于顧客又多點(diǎn)了一個(gè)小菜。

3. 三者取中

當(dāng)我們?cè)诓蛷d中看到16元、24元、32元、45元這幾個(gè)價(jià)位時(shí)，賣得好的一般會(huì)是24元或32元的，可是如果把45元的去掉，更多的顧客就可能會(huì)去選24元的。如果我們?nèi)サ?6元，留下45元，大多數(shù)人就會(huì)選32元的。這就是顧客三者取中的消費(fèi)心理，因?yàn)榘踩蛩兀麄兛赡軙?huì)覺(jué)得低價(jià)的不夠值，高價(jià)的又容易不超值。

需要注意的是，“三者取中”也涉及到顧客的口味、一貫的認(rèn)知、產(chǎn)品的毛利、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)量等多重因素。所以一定要想清楚你想賣的產(chǎn)品是不是在中間價(jià)位上。

結(jié)語(yǔ)：希望今天我們探討的這3個(gè)思考、4個(gè)方法、3種消費(fèi)心理能夠?qū)Υ蠹以诓藛味▋r(jià)方面有所幫助，其實(shí)我們不斷的調(diào)整價(jià)格一方面是為了適應(yīng)市場(chǎng)成本的上升，另一方面還要考慮是否讓產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、空間等方面的體驗(yàn)感有所上升，否則只是為了調(diào)整價(jià)格而調(diào)整價(jià)格，會(huì)讓顧客慢慢覺(jué)得你很貴。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。