本期講師：華合餐飲定位培訓(xùn)創(chuàng)始人呂鑫。

課程主題：為什么餐飲越來越難做，老板們忽略了什么？

課程復(fù)盤：

提起餐飲品牌，大家很容易想到海底撈、西貝，于是大家都爭先恐后的想要了解他們的經(jīng)營方法，但是大家有沒有想過，在你向他們學(xué)習(xí)的時(shí)候，如果這些一線品牌下沉到你所在的城市，你該如何應(yīng)對(duì)？

華合餐飲定位培訓(xùn)憑借專注餐飲多年的定位經(jīng)驗(yàn)，以更適合中小企業(yè)的培訓(xùn)體系，幫助更多成長中的餐飲企業(yè)打破傳統(tǒng)思維，成為“區(qū)域王”！今天我們的系列課第一講就從餐飲老板們?nèi)菀缀雎缘膯栴}入手，告訴大家應(yīng)該如何做餐飲定位。

中國餐飲的競爭環(huán)境正在變化

1.兩個(gè)因素讓他們享受了時(shí)代的紅利

因素1：品類先行——滿足顧客需求。

改革開放初期，只要門店能開起來，就足以產(chǎn)生需求。在那個(gè)供不應(yīng)求的時(shí)代，根本不存在找顧客的狀況。

因素2：膽大敢干——敢搶下好鋪面。

其實(shí)即便是在那個(gè)時(shí)代，也會(huì)有一些老板敢于大膽投入，能拿到好的店面，在街角或某個(gè)街邊占有非常好的店面，保證人流量。這就是餐飲人通常說的“金角銀邊”的重要性。

但是近10年來，供求平衡甚至供大于求的狀況，使原先單純依靠好地段的經(jīng)營方式喪失了核心競爭力?，F(xiàn)在大家開始追逐品牌，新品類層出不窮，在這個(gè)品類與品牌的混戰(zhàn)期，僅僅靠品類先行和膽大敢干已經(jīng)失效。

2.三個(gè)特點(diǎn)讓他們能夠收割市場(chǎng)

特點(diǎn)1：餐飲品牌極速開店。

在大部分老板還沒有研究清楚供應(yīng)關(guān)系的時(shí)候，一些有品牌意識(shí)的老板開始用品牌極速開店，并且收割市場(chǎng)份額。

比如1994年創(chuàng)立的海底撈，目前全國雖然只有300家店，但名氣早已遠(yuǎn)播全國。所以，只要海底撈下沉到小的城市，將很快收割市場(chǎng)。

特點(diǎn)2：位置已經(jīng)不是商戰(zhàn)必勝的保證，品牌才是。

多倫多海鮮自助，這個(gè)品牌始終不把門店開在商場(chǎng)的核心位置，而是選擇面積更大的商場(chǎng)的邊緣位置。但是客流依然爆滿，這就是品牌效應(yīng)帶來的成果。

特點(diǎn)3：購物中心改變了顧客的購物習(xí)慣，加快品牌收割。

顧客由原來逛街邊店，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏虉?chǎng)里完成一站式購物，這也加速了品牌的收割。我們熟知的購物中心內(nèi)部都有很多知名的餐飲品牌連鎖店。

3.三大攪局者引發(fā)餐飲天翻地覆的變化

攪局者1：新媒體，淹沒品牌信息。

每個(gè)時(shí)代的媒體都有自己的特點(diǎn)，隨著這些新媒體的成長，也自然會(huì)有新品牌的產(chǎn)生。網(wǎng)紅品牌的不斷產(chǎn)生就是最好的例證。

攪局者2：資本，顛覆商業(yè)模式。

不僅是媒體的加入，資本的加入也讓餐飲人變得一頭霧水。比如大家熟知的瑞幸咖啡，2017年10月5日，瑞幸咖啡第一家內(nèi)部測(cè)試店開業(yè)，到2019年5月16日美國上市，僅用了18個(gè)月。這說明了什么？如果是傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，是不可能做到用18個(gè)月就完成從第一家店到美國上市的跨越的。因此外部力量會(huì)給餐飲帶來非常大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

攪局者3：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，壟斷流量入口。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的攪局體現(xiàn)為他們掌握著巨大的流量入口，如果餐飲人不能將自己與這些平臺(tái)做一些好的融合，就會(huì)誤認(rèn)為是他們給我們截了流，分了我們的利潤，從而錯(cuò)過機(jī)會(huì)。

即便如此，我們的傳統(tǒng)餐飲依然擁有非常強(qiáng)大的競爭力。這就體現(xiàn)在長時(shí)間市場(chǎng)激蕩中仍然擁有較強(qiáng)市場(chǎng)活力的老品牌，比如百年老店全聚德、多年來一直被全國人民認(rèn)為是很好的快餐品牌的真功夫。通過商超渠道獲得紅利的西貝，引領(lǐng)中國工業(yè)風(fēng)餐飲應(yīng)用的外婆家。從他們身上，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新風(fēng)口新變化。而他們身上共同反映出的是，在當(dāng)下的競爭環(huán)境下，不會(huì)打造品牌的企業(yè)最終會(huì)被淘汰！

避免盲目跟風(fēng)、陷入內(nèi)部調(diào)整

有些餐飲從業(yè)者發(fā)現(xiàn)與自己同時(shí)間發(fā)展起來的人越來越好，自己卻沒有收獲那樣的效果，并因此出現(xiàn)了焦慮和迷茫，最終導(dǎo)致盲目跟風(fēng)。

這種盲目性最常見的體現(xiàn)就是對(duì)自己的生意進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，比如借助考察、績效考核、股權(quán)改革、門店升級(jí)、模式調(diào)整等進(jìn)行對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，這些對(duì)于企業(yè)來說確實(shí)重要，但不是能夠贏得顧客的本質(zhì)，這些只是基礎(chǔ)。

我想在此提示大家的是，如果企業(yè)出現(xiàn)問題一定首先要關(guān)注外部，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部做的這些動(dòng)作是基礎(chǔ)，而不是創(chuàng)造顧客、贏得市場(chǎng)的本質(zhì)。解決內(nèi)部問題并不能創(chuàng)造顧客！因?yàn)閰⑴c市場(chǎng)競爭的是品牌，只有品牌贏得了顧客的選擇，企業(yè)才有生意！

舉個(gè)例子，你組織了一次團(tuán)建活動(dòng)，或者進(jìn)行了一次廚房動(dòng)線的升級(jí)，這些其實(shí)只是我們產(chǎn)生成果的前提條件，只有當(dāng)顧客到我們的店里消費(fèi)，為我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)買單之后才是成果，這才是創(chuàng)造了顧客。

所以未來一定是品牌收割一切。未來的餐飲商業(yè)沒有藍(lán)海機(jī)會(huì)，只有品牌機(jī)會(huì)；無論你經(jīng)營哪種品類，如果顧客的腦海里有你的品牌，你所處的市場(chǎng)就是藍(lán)海，否則無論你開創(chuàng)了什么品類，都是身處紅海之中。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在正處在走向品牌的分水嶺，處于品牌與品類的混戰(zhàn)期，所以未來的結(jié)果只有兩個(gè)：成為品牌、或者被品牌收割。

打造品牌是應(yīng)對(duì)競爭的新方法

定位之父——杰克·特勞特曾經(jīng)指出，中國企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例外。那么品牌的價(jià)值究竟體現(xiàn)為什么呢？

舉個(gè)例子，如果有一天可口可樂的工廠被大火燒掉了，可口可樂完全可以再建一個(gè)工廠，用同樣的名字，產(chǎn)品依然可以賣得很好。這就是品牌的價(jià)值。

需要指出的是，餐飲行業(yè)中很多人都說產(chǎn)品非常重要。大家就會(huì)有疑問，為什么如此重要的產(chǎn)品卻不是企業(yè)經(jīng)營的核心成果？我在這里再一次強(qiáng)調(diào)，你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，如果有人為此買單，才是成果。如果只是單一的產(chǎn)品，是不產(chǎn)生價(jià)值的。

那么如何才能開創(chuàng)顧客呢？就是用定位的方法。

定位就是針對(duì)競爭對(duì)手確定最有利的位置，從而在顧客心智中建立起強(qiáng)大的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并贏得顧客的優(yōu)先選擇。定位就是通過在心智中實(shí)現(xiàn)差異化，從而使產(chǎn)品成為品牌。高度同質(zhì)化的過剩時(shí)代，企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是心智的競爭。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)層面的差異化產(chǎn)品總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智層面的差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)是企業(yè)唯一可靠、長期的競爭優(yōu)勢(shì)。

5大心智規(guī)律助力成功定位

規(guī)律1：心智很難改變。

心智一旦形成了一個(gè)認(rèn)知，就非常難改變。強(qiáng)行改變顧客心智是錯(cuò)誤的，因?yàn)槟銜?huì)耗費(fèi)巨大的教育代價(jià)，往往還難以如愿。

比如，飾演容嬤嬤的演員李明啟老師，就遭遇了去菜市場(chǎng)買菜沒人賣給她的尷尬，因?yàn)榇蠹一煜似浣巧c本人的性格差異，錯(cuò)誤的將李明啟老師等同于容嬤嬤。這就是心智的難以改變。

規(guī)律2：心智厭惡混亂。

一個(gè)品牌只能代表一個(gè)概念，你試圖表現(xiàn)的概念越多，品牌越虛弱，顧客認(rèn)知越混亂。比如，海爾品牌旗下?lián)碛锌照{(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等，但是當(dāng)問消費(fèi)者認(rèn)為海爾是賣什么的，往往都給不出一個(gè)確定的答案。這就是心智厭惡混亂。反過來，我們問格力代表什么，大家都能很清晰的回答是空調(diào)。

規(guī)律3：心智容量有限。

一個(gè)品類，人們只會(huì)記住7個(gè)品牌，隨著信息的爆炸，人們只會(huì)記住數(shù)一數(shù)二的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一品牌才能生存。

處于信息時(shí)代的人們?cè)谛闹侵袉?dòng)了2個(gè)功能來保護(hù)自己，一是排斥信息，就是消費(fèi)者不再去辨認(rèn)那個(gè)品牌的形象是什么。二是自動(dòng)將信息簡化歸類，每個(gè)品類只記得有限的幾個(gè)信息，只有符合這個(gè)品類的特征才能被接受。凡是與已有心智信息相沖突的，一律排斥在外。

規(guī)律4：心智容易失焦。

人類的大腦天生容易遺忘，當(dāng)你的品牌占據(jù)了一個(gè)概念，就要不斷的重復(fù)，保持品牌的曝光度和活躍度。這樣才能讓顧客記住品牌，在有需求的時(shí)候產(chǎn)生消費(fèi)。

很多老品牌逐漸被市場(chǎng)淘汰，就是因?yàn)闆]有曝光率和活躍度后，導(dǎo)致顧客把他們遺忘了，這也是我們通常說的品牌老化。

規(guī)律5：心智缺乏安全感。

心智對(duì)不熟悉的事物缺乏安全感，總是會(huì)去懷疑其真實(shí)性。比如，自從三聚氰胺事件后，中國奶粉很多年都銷量低迷，這就是因?yàn)閺V大消費(fèi)者對(duì)這種化學(xué)物質(zhì)不了解，因此產(chǎn)生了極大的疑慮，所以不再愿意購買國產(chǎn)奶粉，以避免所有可能出現(xiàn)的隱患。

從競爭環(huán)境的改變到盲目跟風(fēng)的進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，我們此次課程從餐飲老板容易忽略的內(nèi)外部因素入手，闡述了一些品牌定位的基礎(chǔ)概念，并介紹了一些關(guān)于定位的簡單方法。接下來的幾節(jié)課程，我們將更深入的分享關(guān)于餐飲定位的內(nèi)容，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。