天財(cái)商龍餐飲研究院呂鑫《心智5大規(guī)律及破解方法》課程第二講已經(jīng)結(jié)束，如何在餐飲信息化下激烈的市場(chǎng)大環(huán)境中被顧客牢牢記住？一起看呂鑫老師怎么說(shuō)...

本期課程主題：心智5大規(guī)律及破解方法

本期講師：華合餐飲定位培訓(xùn) 創(chuàng)始人——呂鑫

課程復(fù)盤

一、心智很難改變

一旦心智形成了一個(gè)認(rèn)知，將很難改變。強(qiáng)行改變顧客已經(jīng)形成的根深蒂固的認(rèn)知，要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢，將是一場(chǎng)災(zāi)難。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，我們的老板沒有那么多的時(shí)間和錢來(lái)教育顧客，也不建議大家花費(fèi)這么高的成本來(lái)做這件事，所以心智很難改變。

破解方法：順應(yīng)認(rèn)知

相信大家都知道一句俗語(yǔ)“胳膊擰不過(guò)大腿”，衍生到認(rèn)知上，胳膊代表的就是我們自己的想法，大腿就是顧客的認(rèn)知，所以只有順應(yīng)認(rèn)知才能讓我們自己變得更加強(qiáng)大。

舉個(gè)例子，格蘭仕這個(gè)品牌最早是做微波爐起家的，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)占有率較高。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，格蘭仕開始生產(chǎn)其他的小型家電，這就讓消費(fèi)者慢慢的對(duì)品牌產(chǎn)生了失焦，雖然格蘭仕的管理者們認(rèn)為自己生產(chǎn)了很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者心中格蘭仕代表的就是微波爐。這就是顧客認(rèn)知與品牌自己認(rèn)知形成反差的典型案例。

反之，如果我們順應(yīng)顧客的心智，那么顧客不僅會(huì)牢牢的記住你，甚至?xí)屍放瞥蔀橐粋€(gè)品類的代名詞。

二、心智厭惡混亂

不知道大家有沒有這樣的感覺，剛開始用微信的時(shí)候，微信好友可能是幾十個(gè)，每天早晨起來(lái)都會(huì)有時(shí)間刷刷朋友圈，看看朋友發(fā)生了什么、經(jīng)歷了什么，但現(xiàn)在微信好友的數(shù)量猛增到幾千人，大家基本沒有精力再刷朋友圈，這就是信息爆炸時(shí)代的一個(gè)縮影。

同樣的，一個(gè)品牌只能代表一個(gè)概念，你試圖表現(xiàn)的概念越多，品牌越虛弱，這就是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)知越混亂。

破解方法：保持簡(jiǎn)單

比如，“全聚德”一直以烤鴨聞名，時(shí)至今日所有到北京的外地人，仍然想到全聚德去品嘗烤鴨，這就是全聚德品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。另一個(gè)經(jīng)典案例就是“腦白金”，它用極度簡(jiǎn)單和永久不變的原則做了多年廣告，這個(gè)動(dòng)作讓腦白金根深蒂固的留在了顧客的認(rèn)知中。

而更典型的例子莫過(guò)于拼多多的廣告語(yǔ)，它就是把“保持簡(jiǎn)單”這個(gè)破解方法運(yùn)用到了極致。

三、心智容量有限

一個(gè)品類，人們只會(huì)記住7個(gè)品牌，隨著信息的爆炸，人們只會(huì)記住數(shù)一數(shù)二的品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)很多并購(gòu)產(chǎn)生，其實(shí)這就符合了“心智容量有限”的規(guī)律。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只有第一品牌才能生存。

破解方法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

同一個(gè)產(chǎn)品不可能有多個(gè)特性，因此一個(gè)特性就不可能滿足所有消費(fèi)者，因此很多時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品只能滿足一部分顧客的一部分需求。很多人覺得這樣的結(jié)果是客群很少，但在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，如果你能占領(lǐng)這“一部分”的市場(chǎng)，其實(shí)就很優(yōu)秀了。所以，在這個(gè)過(guò)程中，我們就要引入“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”。比如“正宗可樂(lè)”和“年輕人的可樂(lè)”就是完全不同的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。

我們做品牌必須建立針鋒相對(duì)的差異化，才能具備競(jìng)爭(zhēng)力，從而進(jìn)入心智建立品牌與顧客認(rèn)知的連接點(diǎn)。“正宗的可樂(lè)”就是可口可樂(lè)，它開創(chuàng)了一種新的飲料，其可樂(lè)的“鼻祖”地位是無(wú)可厚非的，因此百事可樂(lè)在發(fā)展的過(guò)程中針對(duì)可口可樂(lè)的定位，建立了“年輕人”的品牌認(rèn)知，并做了一系列的戰(zhàn)略配稱：容量稍大、甜度較高，代言人選擇年輕人喜愛的明星、贊助年輕人喜歡的節(jié)目和活動(dòng)等等。相似的例子還有奔馳和寶馬。奔馳開創(chuàng)了騎車，品牌強(qiáng)調(diào)“乘坐”的感受，而寶馬則突出“駕駛”的感受，兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，共同開發(fā)汽車行業(yè)、刷新汽車銷量的數(shù)字。

所以大家要明確，我們針鋒相對(duì)的找到差異化，并不是要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打一個(gè)你死我活，而是要在市場(chǎng)里完成良性發(fā)展。

四、心智容易失焦

人類的大腦天生容易遺忘，我們記住一個(gè)東西其實(shí)是瞬間記憶，如果想長(zhǎng)時(shí)間被記住，就需要你的品牌占據(jù)了一個(gè)概念，不斷的重復(fù)，保持品牌的曝光度和活躍度。

為什么我們一直強(qiáng)調(diào)“聚焦”，千萬(wàn)不要“失焦”，就是因?yàn)?ldquo;聚焦”才能有力量。大家知道太陽(yáng)的能量是無(wú)窮大的，其核心區(qū)域溫度高達(dá)1500萬(wàn)℃，但是照射到我們身上之后，人們卻根本感受不到如此高的溫度，原因之一就是太陽(yáng)是散射的光芒和能量。與此形成鮮明對(duì)比的是激光，每一束微小的激光都聚集在很小的一個(gè)點(diǎn)，形成強(qiáng)大的穿透力，比如激光可以穿透金剛石。

破解方法：持續(xù)聚焦

比如大家熟悉的海底撈，幾十年來(lái)都只做火鍋。其實(shí)餐飲信息化行業(yè)的品牌多元化發(fā)展已經(jīng)很常見，但是這卻容易造成品牌失焦。比如一個(gè)餐廳原本經(jīng)營(yíng)川菜，但后來(lái)新增了魯菜、粵菜，這樣就會(huì)使其需要準(zhǔn)備更多的原材料、廚師、更多的容器，這樣我們就需要更多的倉(cāng)庫(kù)、更多的物流支持，在這個(gè)過(guò)程中就會(huì)有很多人員和物力的浪費(fèi)。相反，當(dāng)我們集中精力做好一個(gè)菜或一類菜的時(shí)候，我們就會(huì)節(jié)省下很多人力和物力。

以我們?cè)?jīng)輔導(dǎo)過(guò)的“費(fèi)大廚辣椒炒肉”來(lái)說(shuō)，由于其將精力投入到一個(gè)主要的菜品中，不僅在原料采購(gòu)上帶來(lái)了量大價(jià)低的優(yōu)勢(shì)，也讓顧客愿意為更好的食材買單，從而形成了自己的優(yōu)勢(shì)。

所以，在這里和大家分享一個(gè)我們總結(jié)出來(lái)的規(guī)律：菜單越厚利潤(rùn)越薄。這并不是讓大家只做一道菜，而是要結(jié)合自己的定位對(duì)菜品進(jìn)行篩減。篩減的時(shí)候大家可以制作2張表格，一張是按照贏利點(diǎn)由高到低排列，另一張表格則按照銷量由高到低排列。如果你經(jīng)營(yíng)的是一家有著很多菜品的大餐廳，那么排名后20的菜都是可以砍掉的。

五、心智缺乏安全感

心智對(duì)不熟悉的事物缺乏安全感，總是會(huì)去懷疑其真實(shí)性。

很多人會(huì)說(shuō)，我們面對(duì)不熟悉的事物的時(shí)候還會(huì)有好奇心。是的，但當(dāng)所有的事物和信息都是我們不熟悉的，這時(shí)恐懼感是一定大于好奇心的。所以我們?cè)谙蝾櫩蛡鬟f一個(gè)新的品牌、產(chǎn)品或者概念的時(shí)候，我們一定要給大家一個(gè)信任狀，讓大家在心底里接受這個(gè)新事物。

如何找到“信任狀”呢？就是要找到顧客心中原有的認(rèn)知，把新認(rèn)知和原有認(rèn)知結(jié)合在一起，這樣才能讓大家更容易的接受我們的新概念。

破解方法：建立可信

要特別注意的是確立差異化定位之后，一定要帶著信任狀出場(chǎng)。

比如我們耳熟能詳?shù)钠放?mdash;—老鄉(xiāng)雞，它在宣傳的時(shí)候就會(huì)突出已經(jīng)擁有600多家直營(yíng)店，這就為消費(fèi)者帶來(lái)了信任感。另一個(gè)我們輔導(dǎo)的企業(yè)——大米先生，以在武漢年接待2000萬(wàn)人次來(lái)突顯自己的實(shí)力，這也是一種信任狀。

了解顧客的5大心智規(guī)律，是餐飲企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的基礎(chǔ)，但是在極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，還需要合理的差異化定位。但是在這里我想向大家強(qiáng)調(diào)的是差異化一定是心智上的差異化，而不是物理上的。以餐飲行業(yè)現(xiàn)階段的狀態(tài)來(lái)看，主要存在2類公司：

一類是尚未意識(shí)到差異化的重要性，仍在依靠“更好的質(zhì)量”、或“更高價(jià)值”作戰(zhàn)，覺得自己比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)。但實(shí)際上在質(zhì)量和價(jià)值上，餐飲行業(yè)已經(jīng)很難再提升了。我們這里所說(shuō)的難以提升，指的是你所能找到的更好的原料、品鑒師別人也都能找到。很多廚師出身的餐飲老板都知道，很早之前有一個(gè)菜品的用料秘方可能就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，但是現(xiàn)在已經(jīng)做不到了。你找到的供應(yīng)商也有可能因?yàn)楸欢喑鰞r(jià)1元而把原料同樣輸出給別人。

另一類是已經(jīng)明白做差異化的必要性，但不知道如何實(shí)施。它們認(rèn)為其產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比不可能有太大差別。這類公司其實(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到顧客不是專業(yè)的餐飲人員，無(wú)法清晰的感受到菜品之間的微小差異。

那么，究竟應(yīng)該如何實(shí)施差異化，餐飲行業(yè)普遍存在的誤區(qū)你是否又中招了呢？9大方法、4個(gè)誤區(qū)，關(guān)于差異化的詳細(xì)內(nèi)容我將在下次課程為大家分享。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。