天財商龍餐飲研究院《激發(fā)原力，塑造品牌的明星基因》課程復(fù)盤！隨著餐飲信息化的腳步不斷加快，如何激發(fā)品牌的原力，塑造餐飲品牌的明星基因？值得思考！

本期講師：熱銷書《餐飲品牌塑造》作者、大墨品牌咨詢創(chuàng)始人——白墨老師，服務(wù)餐飲企業(yè)300+，是楊國福、千喜鶴、碟滋味等數(shù)百家餐飲品牌塑造和升級策劃者。

本期課程主題：激發(fā)原力，塑造品牌的明星基因

課程回顧：

歡迎聆聽我們此次系列課程的第三講。第一講我們對認知品牌、品牌的定義、品牌的存在形態(tài)進行了分享；第二講中，我們了解了品牌的3大作用極其如何而來。今天我們將深入分析如何激發(fā)品牌的原力，從而塑造餐飲品牌的明星基因。

品牌基因也可以稱為品牌標簽，我經(jīng)常會問來找我做咨詢的餐飲人：如果讓您給您的餐飲品牌貼標簽，您能講出幾個來？結(jié)果基本呈現(xiàn)兩極分化，一種是餐飲人根本答不上來，另一種是能說出很多，但是根本無法讓人記住。出現(xiàn)這樣的情況就是因為我們餐飲人對自己品牌的認知缺乏從顧客的視角考慮問題。

所以，做品牌最奢侈的事情是讓顧客給品牌貼認知標簽。同時這件事也讓很多餐飲老板苦惱，因為不知道如何才能讓顧客給自己的品牌貼標簽。這就是我們這節(jié)課的重點。

舉個大家都熟悉的例子——麥當勞。如果問你麥當勞是一家什么樣的餐廳，留給你什么樣的品牌印象？你可能最先想到的就是它的“大M”。當被問到對其產(chǎn)品的印象時，你可能會說“巨無霸”，因為這是它獨有的一款漢堡。其他的包括小丑、兒童玩具甚至標志性的黃顏色，都是麥當勞的標簽。那么這個時候大家反思一下自己的餐廳又能被顧客貼出幾個標簽?zāi)兀?/span>

關(guān)于餐飲品牌的標簽，我總結(jié)了兩句話：第一是，一個沒有標簽的品牌是失敗的；第二是，模糊不清晰的品牌標簽是無效的。很多餐飲品牌也在努力做自己的標簽，但是很模糊，顧客看到、聽到后，因為記不住或者有歧義而很難形成清晰的印象，所以不清晰的品牌標簽也是不好的。

如果我們再往深層次探究，會發(fā)現(xiàn)顧客貼不出標簽、對一個餐飲品牌沒有感知，這不是顧客的原因，而是品牌方自己的原因。所以，品牌的標簽不是顧客主動貼的，而是品牌方自己提前預(yù)設(shè)的。

那么，品牌應(yīng)該如何“預(yù)設(shè)”標簽?zāi)兀窟@個過程其實就是一場品牌認知戰(zhàn)。每個餐飲企業(yè)都走在搶占顧客認知的路上，同時，企業(yè)應(yīng)該把認知上升為一種戰(zhàn)略，品牌如何根植在顧客的心智當中，需要認知戰(zhàn)略這個關(guān)鍵點。所以說，是認知戰(zhàn)略開啟了品牌定位的新紀元。

巴奴、楊國福、海底撈的品牌認知戰(zhàn)

我們先來看巴奴。首先，巴奴的VI顏色一定是經(jīng)過深入打造的，他們的顏色是符合“顏色入侵”規(guī)律的，在成功入侵顧客心智之后形成自己品牌認知基因的一部分。第二個標簽就是它的產(chǎn)品——毛肚和毛肚火鍋第一品牌。

楊國福在創(chuàng)業(yè)的那幾年做了一個很重要的差異化。我們知道，麻辣燙是四川的一種小吃，而楊國福是在哈爾濱做麻辣燙，東北并非麻辣的土壤，這就需要一定的改良。所以楊國福選擇了牛骨+中草藥熬湯的方式，讓湯可以“喝”。這就與四川麻辣燙以辣油為主的湯形成了明顯區(qū)別，從而建立了認知基因。

海底撈是把服務(wù)體驗做到了極致，并且一直在圍繞服務(wù)進行創(chuàng)新。在北京新開的智慧餐廳在本質(zhì)上也是圍繞顧客的服務(wù)和體驗展開的?？瓷先ナ遣惋嬓畔⒒拢酶鞣N黑科技打造全新的用餐體驗，但根本上還是為了“做好服務(wù)”這個認知。所以顧客就把“好服務(wù)的火鍋”等同于海底撈。

品牌基因是不斷沉淀和優(yōu)化的過程

以海底撈為例，20多年一直在踐行服務(wù)方面的每個細節(jié)。這么多年的沉淀成果就是顧客對海底撈的標簽認知不僅僅是“服務(wù)”這個詞，還沉淀出了很多感動顧客的段子，比較經(jīng)典的就是各種暗語，比如顧客對服務(wù)員說“西瓜真甜”，這樣在顧客離店時服務(wù)員就會給顧客打包一個西瓜。一個女孩吃火鍋很孤單，對面就給她放一個小熊。這就是海底撈通過把服務(wù)做到極致的顧客認知延伸出很多細節(jié)。

此外，還有一本大家都知道的餐飲行業(yè)的書籍——《海底撈你學不會》。為什么大家“學不會”呢？因為從外部我們看到的是海底撈提供的超值的服務(wù)，但其實海底撈在內(nèi)部對員工的服務(wù)也是無微不至的。

此外，在品牌層面，海底撈原來的LOGO很難用語言描述出來，但現(xiàn)在這個“Hi”的符號很多人一看就記住了。原來的口號大家可能也都不太記得，但現(xiàn)在的“一起嗨”大家卻很容易就記住了。這就慢慢增加了顧客對海底撈的認知標簽，也就是品牌的認知基因。這些基因日積月累之后就成為了品牌的原力。

上面提到的那些知名品牌在最初的時候認知標簽其實是很少的，是20甚至30年一點一滴的建設(shè)來實現(xiàn)的，在建設(shè)過程中是不斷的修正、優(yōu)化。這里最典型的是西貝，通過數(shù)次更名、品牌改造的更新迭代，最終讓顧客能夠以更簡單的方式認識西貝。海底撈LOGO的變化也是在增加品牌認知的標簽，從而增加品牌原力。

當我們的品牌一點一滴積累的時候，我們的認知標簽其實也就慢慢形成了，當這些認知標簽沉淀成品牌資產(chǎn)的時候，也就是我第一講談品牌實體與虛體時講到的產(chǎn)品基因、服務(wù)基因、LOGO、品牌價值、品牌理念，這些一旦形成品牌資產(chǎn)，我們品牌的原力就形成了。同時，我們餐飲品牌將會長期受益。

就像西貝莜面村，它的品牌一旦定型之后，每一次的營銷宣傳都會圍繞品牌的基因展開，最核心的就是那顆紅心——愛。因為愛，推出寶寶餐；因為愛，推出情人節(jié)打折親嘴活動；包括企業(yè)內(nèi)部“因為西貝，人生喜悅”等等，這些都是圍繞品牌原力去展開的。

講到這里很多朋友可能就明白了構(gòu)建品牌認知基因的方法，其實就是第一講中“冰山之上和冰山之下”的部分。

構(gòu)成品牌原力的要素

第一就是一個好名字。我遇到很多餐飲老板，認為自己的品牌名字很好。但其實在品牌中包含的生僻字是影響顧客記憶的。那么哪些是好名字呢？存在顧客認知當中已有的事物，比如“木屋燒烤”，“木屋”就是存在與顧客認知當中的。

第二就是品牌能代表一個品類。像西貝能代表莜面，巴奴能代表毛肚，楊國福能代表麻辣燙。

第三就是一個能口口相傳的口號。很多時候，餐飲企業(yè)的口號是創(chuàng)始人喜歡的，并非是顧客喜歡的。我們衡量一個口號是否優(yōu)秀的標準就是顧客是否愿意傳播，或者顧客在傳播的時候像不像跟第三人在對話。

比如巴奴早期的口號，就像是一個朋友在對另一個人說：服務(wù)不是他家的特色，毛肚和菌湯才是。顧客在說這句話的時候，已經(jīng)把巴奴的特色說出去了，同時還能讓大家產(chǎn)生聯(lián)想，再對標海底撈。這就是一句好的口號。

第四點就是一個好故事。當然，不強求每個餐飲品牌都有故事，因為有的品牌成立的時間很短。這時就可以挖掘產(chǎn)品層面、創(chuàng)始人層面的故事。典型的比如品牌時間較長的星巴克，父親與兒子之間愛的表達的故事。

第五點就是塑造一個符號，可以把LOGO塑造成大家耳熟能詳?shù)膱D形，像西貝的超級符號“I LOVE 莜”，海底撈的“一起Hi”等等。如果塑造不了，也不必強求，可以通過其他層面來提高品牌原力。

第六點就是占領(lǐng)一種顏色，像“老鄉(xiāng)雞”一夜之間更改了門頭的顏色，變成了綠色；巴奴變成了黃色。

如果符號和顏色都沒有，還可以做IP形象。比如 “真功夫”的李小龍的形象、“肯德基”老爺爺?shù)男蜗?，這些是通過人物去塑造的。還有一些是通過動物，比如“三只松鼠”、阿里巴巴集團旗下的各個分公司也都以動物形象做代表。我們可以根據(jù)自己品牌的調(diào)性和故事延展自己的IP形象。

最后一點就是我們常說的在設(shè)計里面的輔助圖形，也叫做“花邊”。比如“莆田”餐廳的水波紋，也屬于占領(lǐng)顧客的認知記憶點的一種方法。

以上8個要素滿足的越多，對一個品牌越好，越能形成一個強力的認知，從而提高品牌的傳播效率、認知效率，讓品牌原力越來越強大。

此外，我們在激發(fā)品牌原力的時候還要注意一個衡量的標準——強認知勝過弱認知，弱認知勝過無人知。“強認知”就是顧客對某一個事物已經(jīng)形成了很長時間的記憶；如果顧客不熟悉，只是品牌方自己熟悉、還要給顧客構(gòu)建，這就是“弱認知”。典型的就是西貝莜面村的“I LOVE 莜”的符號，是大家耳熟能詳?shù)姆浅姷姆枴?ldquo;無人知”就是無品牌、沒人知道。

最后，建議大家都在自己的公司成立“品牌建設(shè)委員會”，去建設(shè)我們的品牌認知基因，從而形成我們品牌的原力，讓我們的品牌能夠長期受益。

文末福利專區(qū)

1.獲取講師PPT，請在天財商龍餐飲研究院官方微信回復(fù)“品牌原力3”

2.下期課程將由華合餐飲定位培訓創(chuàng)始人——呂鑫分享品牌差異化內(nèi)容

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。