天財商龍餐飲研究院再次請來了華合餐飲定位培訓創(chuàng)始人——呂鑫老師為大家講解《當今餐飲的差異化4大誤區(qū)》，用案例告訴餐飲人，打造餐飲品牌的路上，什么可以做，什么事情不可以做！受益匪淺，一起來學！

課程復盤：

上次的課上著重分析了心智的5大規(guī)律及其破解方法，為什么要用這么多時間來個大家分享心智規(guī)律呢？因為這5大心智規(guī)律對餐飲品牌在定位過程中找到明確的差異化具有重要作用，那么今天我們就從餐飲品牌差異化的4大誤區(qū)入手，用2節(jié)課的時間告訴大家應該如何打造餐飲的差異化。

為什么把誤區(qū)放在打造差異化的方法之前講呢？因為曾經有學員跟我反饋，就是因為誤入了差異化的坑，損失了200萬！所以，我希望大家能夠首先明確在打造品牌的時候什么事情可以做，什么事情不可以做。

誤區(qū)一：質量極少成為差異化概念

只有占據(jù)了一個位置，建立了認知優(yōu)勢，你的經營動作才能被顧客關注，你傳遞的信息才能被顧客接受。否則，名不正言不順，都會被顧客屏蔽掉。我們企業(yè)最大的問題是浪費巨大的資源而去做了很多顧客記不住的事情，所以做得越多成本越高，顧客的認知越混亂。

比如火鍋店會把農夫山泉的水放在店里，這本身是沒有問題的。但是，過分的向顧客強調質量其實是起不到差異化的作用的。因為競爭對手同樣可以標明自己的原料來源地，所以這時顧客是無法對你形成有效記憶的。

這并不是說原料對餐飲不重要，良好的原料和過硬的出品質量是做餐飲的基礎。但是請各位餐飲老板想一想，店里用了農夫山泉的水、一加一的面粉、李錦記的醬油就能帶來生意嗎？

比如，我們在潮汕牛肉火鍋店里經常能看到各種各樣的牛肉，但是如果老板不做介紹，恐怕很少有顧客能夠知道這些品種之間的差別。所有的鮮牛肉火鍋都在說自己的牛肉如何新鮮，那這些鮮牛肉又都有什么差別呢？顧客該怎么選擇呢？

所以，在這里提醒餐飲品牌創(chuàng)始人，質量是做餐飲最基本的要求，隨著競爭的日益激烈，大家的質量都迎頭而上，質量不好的被淘汰出局是一種必然，所以質量已經不再是一種差異性。而且在顧客的眼里，只有顧客認為你的質量好，你為質量所付出的一切才會有價值。

比如，你可能會經常到不同的產地尋找純正的原料，但是顧客能知道這些辛苦的付出嗎？他們很可能品嘗不出那些好食材與普通食材的差異，這就是沒有和顧客形成同頻。

誤區(qū)二：顧客導向極少成為差異化概念

我們不可能讓所有的顧客都喜歡我們，同時也要清楚，我們不能滿足喜歡我們的顧客的所有需求，而只能滿足他們的部分需求。

餐廳會遇到一個普遍的問題：餐廳會經常換菜單，特別是到季度的時候，會上一批新菜、換一個新菜單。這樣做的根源在于很多餐飲經營者都會擔心固定的菜品會讓顧客吃膩，所以除了換菜單，也經常會讓服務員去問顧客“喜歡吃什么”。

其實，越這樣問越會帶來產品過多的負面影響！“眾口難調”是一個普遍真理，所以問顧客喜歡什么，就會為了滿足不同的口味而制造出越來越多的產品。但這會造成點菜越來越難，因為顧客的“心智容量有限”，每位顧客能記住的菜品不多，所以菜品多了之后就會讓點菜變得越來越難，這時餐廳就需要安排服務員講解菜單，說明主推菜品和原材料。

這樣的直接后果就是讓餐廳的運營越來越復雜，因為前廳要培訓員工講解菜品、后廚要培訓新菜、原材料要改良、庫房存放壓力增大，而很多時候員工卻不一定能講清楚、后廚人員也不會馬上掌握。久而久之，就會變成惡性的滾雪球式的事件。

另一方面，顧客的消費頻次不會有那么高，頻繁的更換菜單反而會讓他們不知道如何點菜，當他們發(fā)現(xiàn)自己曾經喜歡的菜沒有了，反而會影響他的消費。

所以，不要為了滿足顧客而滿足顧客，要創(chuàng)造自己獨有的差異化去吸引顧客，要做營銷而不是推銷。

誤區(qū)三：價格極少成為差異化概念

現(xiàn)在的餐飲從業(yè)者都有一個共鳴：餐飲越來越難做了，進店的顧客越來越少了，所以我們最常做的一件事就是打折。

但實際上，打折只是在初期有效，越是往后越沒效果。而且打折活動吸引來的顧客往往非常挑剔，經常發(fā)現(xiàn)我們店里不盡人意的小細節(jié)。

餐飲行業(yè)中也不乏用高價吸引顧客的案例，比如黃粱一孟火鍋、桃園眷村。實際上，這種高價并沒有能成為他們的差異化特點，而只是讓他們成為了一個輿論的熱點。價格過高或價格過低，都不能使品牌與顧客建立起深入的聯(lián)系。

過低的價格只能吸引來非常在意價格的顧客，這類顧客是沒有消費能力的，也不會是一個品牌的忠實顧客。所以低價一定不會成為請客的理由，也不會成為顧客為品牌傳播、提升競爭力的理由。

同樣，過高的價格也不能成為差異化的概念。當我們給一個產品定高價的時候，一定要有理由，比如高價是為了彰顯聲望，讓擁有者更有面子。比如勞力士手表的價格一直很高，但同時品牌也會給出相應的認知：佩戴勞力士手表的人都是企業(yè)家。所以成功人士對勞力士手表的擁有度就會高。因為大家認為自己擁有這塊手表不僅僅是有了一個看時間的工具，更主要的是擁有了一定的社會聲望和這個品牌帶來的價值。這就是高價格與其背后的高價值的關系。

但是餐飲行業(yè)在運用這個規(guī)律時，往往忽略了高價格背后的高價值。比如桃園眷村在2年后的沒落，正是因為其在給顧客高價格的時候，并未給顧客帶來高價值。所以當高價格與高價值配位不相等的時候，也必定會被社會淘汰、被競爭淘汰。

誤區(qū)四：廣告創(chuàng)意并非差異化概念

很多餐飲老板都會去找廣告公司，拿到一個創(chuàng)意，比如下圖中的品牌名稱：

這些看上去十分有趣的名字卻并不是差異化，差異化是要在顧客的心智中建立一個獨一無二的定位，這樣的創(chuàng)意性廣告語就沒有展現(xiàn)出來真正的差異化和定位。

同仁堂曾經發(fā)布過這樣的廣告語“懂健康自然更懂涼茶”，它其實是想借助同仁堂中藥世家的背景以及原有的顧客認知，進入涼茶的行業(yè)。所以把健康和涼茶放在一起。但實際上顧客的認知是牢牢固定在同仁堂中藥上的，而非涼茶。涼茶的認知都集中在王老吉和加多寶。所以同仁堂的廣告語并沒有成功的建造出差異化的趨向。

那么什么樣的創(chuàng)意是有效的呢？在這里和大家分享三個檢驗標準：

1.內部員工用不用？

2.競爭對手怕不怕？

3.顧客最后認不認？

如果能達到這三點，就是一個非常好的廣告語。否則就都是老板的自嗨和企業(yè)內部的成本。

一個好的廣告語應該具備以下要素：說明自己是誰、賣的是什么東西，這樣顧客才能和你產生鏈接，否則顧客根本就不知道你是誰，在有需求的時候也就不會找到你。

所以餐飲經營者一定要具備辨別廣告語是否能夠給我們創(chuàng)造顧客，拉動銷售的能力。這些是考核廣告語是否清晰有效的標準。廣告口號無助于、也未能提供給顧客選擇你而不選擇其它品牌的理由，這個廣告語就是失敗的。

質量、顧客導向、價格、廣告創(chuàng)意，這些都是餐飲人經常遇到的差異化誤區(qū)，下一講，將和大家分享餐飲品牌找到差異化定位的方法，歡迎大家持續(xù)關注課程。

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務的高新技術企業(yè)。產品品牌“天財商龍”創(chuàng)立于1998年，是國內具有深厚行業(yè)底蘊的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網SaaS技術三大餐飲系統(tǒng)產品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應鏈系統(tǒng)，產品包括收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點餐系統(tǒng)、庫房管理、餐飲會員管理系統(tǒng)、餐飲供應鏈系統(tǒng)、移動掃碼點餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。