2019年，餐飲行業(yè)有一個(gè)共識(shí)是，今年的外賣市場(chǎng)，已經(jīng)和兩三年前截然不同了。外賣平臺(tái)傭金越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越少；頭部商戶不賺錢，底部商戶沒流量。曾經(jīng)洶涌的流量紅利已不再，你的外賣還有明天嗎？

12月14日，在英特餐飲教研機(jī)構(gòu)主辦的“餐飲企業(yè)年度收官主題總裁專享培訓(xùn)會(huì)“上，天財(cái)商龍吾享網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理于印泉為與會(huì)來(lái)賓現(xiàn)場(chǎng)分享了2019年的外賣行業(yè)大數(shù)據(jù)，并發(fā)了“外賣=平臺(tái)+自媒體”的主題演講。于總認(rèn)為，在外賣平臺(tái)傭金提高成為趨勢(shì)的情況下，餐飲企業(yè)要從平臺(tái)和自媒體兩種運(yùn)營(yíng)渠道入手，提升用戶體驗(yàn)，提升外賣復(fù)購(gòu)率。

于總發(fā)表主題演講“外賣=平臺(tái)+自媒體”

01、2019外賣趨勢(shì)和紅利

外賣作為新興行業(yè)迅速崛起，經(jīng)歷了前期的野蠻增長(zhǎng)，如今的用戶及規(guī)模的增速已經(jīng)相對(duì)放緩，但仍高出餐飲大盤，發(fā)展勢(shì)頭正盛，催生了一批又一批的餐飲創(chuàng)業(yè)者。2019年，中國(guó)外賣行業(yè)交易額持續(xù)擴(kuò)大，并突破6000億元，但外賣滲透率不足15%，未來(lái)仍有持續(xù)成長(zhǎng)空間。

外賣場(chǎng)景：學(xué)校、酒店及醫(yī)院外賣服務(wù)增長(zhǎng)明顯，訂餐場(chǎng)景日益豐富。

外賣時(shí)段分布：下午茶及夜宵增長(zhǎng)顯著，非正餐外賣需求凸顯，用戶訂餐分布更為均衡。

用戶年齡分布及偏好：外賣訂餐用戶群體年齡分布較廣；一二線城市用戶注重外賣品質(zhì)升級(jí)，三線及以下城市小鎮(zhèn)青年偏愛“好吃不貴”。

趨勢(shì)總結(jié)

（1）用戶需求多元，跳出單一外賣需求。

外賣品類已由單一餐飲美食品類擴(kuò)展到全品類，目前品質(zhì)外賣成行業(yè)主流。同時(shí)，隨著外賣用戶對(duì)甜點(diǎn)飲品、夜宵及生鮮菜蔬等訂單增加，外賣服務(wù)范圍擴(kuò)大，后續(xù)將爆發(fā)更大的市場(chǎng)活力。外賣平臺(tái)也將進(jìn)一步拓展多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，提高用戶體驗(yàn)來(lái)滿足用戶多元化需求。

（2）外賣平臺(tái)由需求側(cè)向供給側(cè)發(fā)力。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，外賣活躍用戶規(guī)模整體趨穩(wěn)，加上線上獲取用戶成本增加，外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)向商家爭(zhēng)奪。一二線城市用戶注重外賣品質(zhì)及品類，在線平臺(tái)需要進(jìn)行外賣品質(zhì)升級(jí)，與更多知名品牌商家合作；三線及以下城市用戶偏愛“好吃不貴”，而在線商家還不足以滿足用戶消費(fèi)需求，外賣平臺(tái)為了豐富品類向供給側(cè)發(fā)力。

02、外賣平臺(tái)策略解讀

近幾年，外賣平臺(tái)覆蓋群體越來(lái)越廣，這對(duì)商家來(lái)說既有好處，也有壞處。平臺(tái)覆蓋群體越廣，意味著人們對(duì)外賣市場(chǎng)的接受程度和依賴性日益增長(zhǎng)，商機(jī)也更多。但早期外賣市場(chǎng)以折扣擴(kuò)充流量，如今消費(fèi)群體接近飽和，菜品抽成普遍提高，摸不清規(guī)則的商家成本難控，做活動(dòng)利潤(rùn)低，不做活動(dòng)沒生意，加之平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名、配送方式等制約，外賣的難度顯然增大了。如何通過現(xiàn)有平臺(tái)規(guī)則，改善營(yíng)銷策略，以增加訂單數(shù)量，提升復(fù)購(gòu)率呢？

（1）關(guān)注平臺(tái)付費(fèi)營(yíng)銷

如何在平臺(tái)上爭(zhēng)取到更多的流量資源呢？首先得明白平臺(tái)資源分配的依據(jù)：

以一家快餐店，獲得了更多平臺(tái)流量為例，不難看出，平臺(tái)的流量?jī)A斜對(duì)于品牌的曝光量和交易額有著明顯的促進(jìn)作用。因此，平臺(tái)付費(fèi)營(yíng)銷成為獲取更多平臺(tái)流量的策略之一。

（2）利用分時(shí)營(yíng)銷

基于時(shí)間場(chǎng)景的復(fù)購(gòu)已成為品牌盈利非常重要的一環(huán)，針對(duì)不同時(shí)間段人群不同，用時(shí)間場(chǎng)景來(lái)區(qū)分，商家是做早餐、午餐、晚餐、下午茶還是夜宵，在不同的時(shí)間段鎖定不同的精準(zhǔn)顧客群體，從而達(dá)到復(fù)購(gòu)。

以后的競(jìng)爭(zhēng)，不再是商家今天有多少單，而是商家在不同的場(chǎng)景之下，提高整體的復(fù)購(gòu)。精準(zhǔn)顧客群體，在精準(zhǔn)的時(shí)間段兒，他的復(fù)購(gòu)有多強(qiáng)，這個(gè)非常重要。品牌的復(fù)購(gòu)率，是考量品牌盈利非常重要的一環(huán)，只有商家在每個(gè)時(shí)間段都能很好的生存下來(lái)，才能從總體上提高復(fù)購(gòu)率，使品牌生存下來(lái)。

（3）自媒體策略解讀

平臺(tái)規(guī)則的變化，無(wú)論是競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，還是越來(lái)越高額的抽成，都使得餐飲品牌獲取的流量直接減少，因此外賣不能只靠平臺(tái)而活，應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，搭建自身的渠道——自媒體運(yùn)營(yíng)。通過自媒體的運(yùn)營(yíng)，既能減少對(duì)平臺(tái)的過度依賴，也能達(dá)到擴(kuò)大品牌傳播、增加與用戶互動(dòng)的作用，以此來(lái)增加消費(fèi)者粘性、建立足夠的品牌壁壘。

①自媒體策略優(yōu)勢(shì)

自媒體流量入口多：

自媒體具有先天流量資源，同時(shí)又與公眾號(hào)、社群、支付交易等環(huán)節(jié)無(wú)縫打通，形成從營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)全鏈路流量資源優(yōu)勢(shì)，截止目前小程序流量入口已有60多個(gè)。

自媒體流量轉(zhuǎn)化來(lái)源廣泛：

自媒體營(yíng)銷手段靈活：

自媒體外賣節(jié)省營(yíng)銷成本：無(wú)需買曝光、買排名；無(wú)需競(jìng)價(jià)；無(wú)需迎合平臺(tái)必須參與的各種促銷活動(dòng)；無(wú)需付給平臺(tái)高額的抽點(diǎn)；配送團(tuán)隊(duì)自由選擇。

自媒體外賣打造自己的用戶群體：引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員；提升會(huì)員數(shù)量，增加客戶粘合度；使用會(huì)員卡支付(增加儲(chǔ)值）；所有數(shù)據(jù)商家自有，定期激活；營(yíng)銷更加精準(zhǔn)。

②平臺(tái)&自媒體盈利能力測(cè)算

根據(jù)數(shù)據(jù)判斷：

當(dāng)客單價(jià) ≤50且為第三方配送，選擇平臺(tái)經(jīng)營(yíng)能帶來(lái)更高的每單利潤(rùn)；

當(dāng)客單價(jià)＞50且為第三方配送，選擇平臺(tái)和自媒體共同運(yùn)營(yíng)，能帶來(lái)更高的單量和利潤(rùn)，且增加客戶粘合度提升復(fù)購(gòu)；

當(dāng)商家選擇自配送&自提的配送方式，無(wú)論客單價(jià)多少，自媒體運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)都高于平臺(tái)，此時(shí)建議商家選擇平臺(tái)和自媒體共同運(yùn)營(yíng)。

以某餐飲上線自媒體運(yùn)營(yíng)后1個(gè)月的業(yè)績(jī)分析為例：

可見，上線自媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)月內(nèi)，餐廳營(yíng)銷成本下降，營(yíng)業(yè)額和凈收入顯著增加。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)“外賣”這個(gè)流量中心逐步走到頂端，越來(lái)越多的品牌開始選擇多元化的流量布局。在這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，只有那些早做準(zhǔn)備，多元化布局，建立自媒體運(yùn)營(yíng)渠道的商家，才能建立自身品牌壁壘，在“外賣”浪潮中如魚得水。

天財(cái)商龍連鎖餐飲信息化一站式閉環(huán)解決方案匯集底層業(yè)務(wù)中臺(tái)、門店運(yùn)營(yíng)及連鎖管理、CRM及營(yíng)銷管理、供應(yīng)鏈及成本管理、擴(kuò)展業(yè)務(wù)模塊、大數(shù)據(jù)決策支持管理于一體，貫穿餐飲各經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，鏈接餐飲管理各業(yè)務(wù)模塊，形成自前廳運(yùn)營(yíng)、后廚管理、會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷直至數(shù)據(jù)管理決策的閉環(huán)體驗(yàn)，幫助餐企實(shí)現(xiàn)綜合降本增效的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

2020年，天財(cái)商龍將繼續(xù)與餐飲企業(yè)同行，以精準(zhǔn)的會(huì)員營(yíng)銷、數(shù)據(jù)管理決策幫助餐飲企業(yè)建立自媒體運(yùn)營(yíng)渠道，探索餐飲信息化的無(wú)限風(fēng)景！

天津市神州商龍科技股份有限公司是專為連鎖餐飲企業(yè)提供餐飲信息化整體解決方案及管理咨詢服務(wù)的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品品牌“天財(cái)商龍”創(chuàng)立于1998年，是國(guó)內(nèi)具有深厚行業(yè)底蘊(yùn)的餐飲信息化品牌。目前公司擁有互聯(lián)網(wǎng)SaaS技術(shù)三大餐飲系統(tǒng)產(chǎn)品線——智能POS餐飲管理系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、SCM餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)，產(chǎn)品包括餐飲收銀軟件管理、廚房管理、智能掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)、庫(kù)房管理、餐飲會(huì)員管理系統(tǒng)、餐飲供應(yīng)鏈系統(tǒng)、移動(dòng)掃碼點(diǎn)餐支付、微信智慧餐廳等，適用于不同規(guī)模、各種業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)。