正餐困境

“生意減半”、“沒人吃飯”，大正餐賽道里的部分業(yè)態(tài)（以酒店、高端餐飲為代表）正在承受來自“禁酒令”深刻影響。

那么，在市場(chǎng)環(huán)境變化巨大、客群需求改變，大正餐老板應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

本次天財(cái)商龍10大核心場(chǎng)景系列課程，天財(cái)商龍上海商戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人李怡，就從私域營(yíng)銷的視角，為大正餐行業(yè)的業(yè)績(jī)突破帶來解決方案。

虛假繁榮，背后的“行業(yè)寒冬”

當(dāng)下大正餐行業(yè)的 “繁榮假象” 下，藏著太多不為人知的生存危機(jī)：

一二線城市門店占比超 42%，廣東、上海等 TOP5 省份集中度突破 54%，可多數(shù)門店還是逃不過 “潮汐客流” 的魔咒，旺季忙到腳不沾地，淡季門可羅雀；

會(huì)員體系建了三年，卻連顧客愛吃辣還是忌蔥都記不住，發(fā)的促銷信息十有八九被屏蔽；

儲(chǔ)值活動(dòng)搞了一輪又一輪，要么沒人買單，要么踩中監(jiān)管紅線……

這些問題說明：大正餐的競(jìng)爭(zhēng)早已不是 “口味之爭(zhēng)”，而是 “私域之爭(zhēng)”，不會(huì)做精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)的品牌，遲早會(huì)被消費(fèi)者遺忘在餐桌清單里。

正本清源，看清大正餐的 “基本盤”

大正餐主要分為酒店類、宴請(qǐng)類、酒樓類和高端新中式四類，其中酒樓類門店占比最高（50.75%），人均多在 100-300 元，靠老字號(hào)口碑吸引大眾打卡；

高端新中式雖占比僅 4.9%，但人均超 300 元，靠米其林、黑珍珠背書鎖定高端客群。從市場(chǎng)規(guī)?？矗?2020、2022 年疫情沖擊，整體呈回暖趨勢(shì)，2024 年達(dá)到 3086 億元，但結(jié)構(gòu)分化明顯 —— 宴請(qǐng)類、酒樓類受外部環(huán)境影響最大，市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)劇烈，酒店類也有不同程度下滑。

更關(guān)鍵的是，門店高度集中在一二線城市，上海、北京、深圳等 TOP10 城市占比超 42%，，因?yàn)檫@些城市的消費(fèi)能力更強(qiáng)，對(duì)各業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式接受度更高。但也意味著這些城市的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入 “白熱化”，想靠 “地段好”“味道佳” 躺贏，根本不現(xiàn)實(shí)。

困局重重，營(yíng)銷就像“被吸血”

真正讓大正餐老板頭疼的，不是競(jìng)爭(zhēng)激烈，而是 “看得見問題，找不到解法” 的困境。

有會(huì)員體系，但是復(fù)購卻做不起來

歸根結(jié)底，這是因?yàn)闀?huì)員價(jià)值感缺失：大家都做 “消費(fèi)滿減”“生日送券”，權(quán)益同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者同時(shí)加十幾個(gè)品牌會(huì)員，早就 “審美疲勞”；

另外，等級(jí)設(shè)計(jì)也不合理，要么升級(jí)門檻太高，要么升級(jí)后沒什么實(shí)質(zhì)性特權(quán)，會(huì)員粘性低得可憐，比如要消費(fèi)幾萬元才能升級(jí)金卡，而權(quán)益只比銀卡多一個(gè)。這樣也會(huì)影響顧客的消費(fèi)積極性。

數(shù)字化投入了一堆，卻做成個(gè)“數(shù)據(jù)孤島”

線上美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的顧客數(shù)據(jù)，線下 POS 機(jī)的消費(fèi)記錄，會(huì)員小程序的瀏覽痕跡，全都分散在不同系統(tǒng)里，連一個(gè)統(tǒng)一的 “顧客畫像” 都畫不出來，想做精準(zhǔn)營(yíng)銷，只能 “盲人摸象”。

私域運(yùn)營(yíng)是重災(zāi)區(qū)

很多門店把企業(yè)微信群當(dāng)成 “廣告群發(fā)器”，每天準(zhǔn)時(shí)推送 “滿 200 減 50”“新品上市”，內(nèi)容毫無新意，要記?。合M(fèi)者今天能為打折而來，明天也會(huì)為別家的優(yōu)惠而走。所以跟消費(fèi)者不要建立“交易關(guān)系”，而應(yīng)該有“情感鏈接”；

還有一種情況，就是想給高價(jià)值會(huì)員發(fā)專屬福利，卻分不清誰是 “一年消費(fèi) 10 次的商務(wù)客”，誰是 “偶爾來聚餐的家庭客”，只能 “一刀切” 地發(fā)券；更有甚者，為了沖業(yè)績(jī)，一天發(fā)三四條私信，反而讓用戶覺得 “被騷擾”，好感度直線下降。

再加上國(guó)家對(duì)預(yù)付卡監(jiān)管越來越嚴(yán)，儲(chǔ)值模式的合規(guī)成本越來越高，消費(fèi)者又越來越重視隱私，注冊(cè)會(huì)員時(shí)連手機(jī)號(hào)都不愿留 —— 多重壓力下，很多大正餐的私域變成了 “食之無味，棄之可惜” 的雞肋。

破局方法，數(shù)字化深度應(yīng)用

想要攻克大正餐的營(yíng)銷困軍，核心就是從 “粗放式拉新” 轉(zhuǎn)向 “精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，把私域變成 “留客、鎖客、裂變客” 的核心陣地。

比如拉新環(huán)節(jié)，不再是 “掃碼送小禮品” 的老套路，而是 “預(yù)訂即會(huì)員”：

顧客打電話預(yù)訂時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出客資信息，包括上次消費(fèi)時(shí)間、菜品偏好、服務(wù)要求（比如 “老板朋友，指定張靜服務(wù)”），預(yù)訂員再通過標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)引導(dǎo)添加企業(yè)微信，發(fā)送帶小程序二維碼的邀請(qǐng)函，既能讓顧客提前了解活動(dòng)，又能把潛在客群精準(zhǔn)導(dǎo)入私域。

天財(cái)商龍服務(wù)的客戶——望海灣還搭建了完整的預(yù)訂運(yùn)營(yíng)體系，從餐前核餐、餐中信息收集，到餐后回訪、紀(jì)念日關(guān)懷，全流程跟進(jìn)，把 “一次性顧客” 變成 “長(zhǎng)期會(huì)員”。

會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)也得 “差異化”

天財(cái)商龍的另一個(gè)正餐客戶——泓歷餐飲的案例就很有參考性：他們把會(huì)員分成五個(gè)等級(jí)，從 “泓歷會(huì)員卡” 到 “終身尊享卡”，入會(huì)條件和權(quán)益層層遞進(jìn) —— 銀卡會(huì)員能享 9.2 折，金卡會(huì)員有價(jià)值 988 元的紅酒禮包，鉆石會(huì)員不僅有 88 折，還能免費(fèi)參加四季新菜品鑒會(huì)，終身尊享卡更直接送 “澳龍生日禮” 和全年電影首映票。

此外不同等級(jí)的會(huì)員在小程序上看到的界面也不一樣，銀卡用戶首頁是 “儲(chǔ)值有禮”，金卡用戶則是 “專屬停車位預(yù)訂”，精準(zhǔn)匹配需求。積分體系也不搞 “20 元積 1 分” 的常規(guī)操作，而是結(jié)合 “積分秒殺”“積分兌換實(shí)物”（比如自制糟辣椒、竹節(jié)杯），年底還會(huì)提前一兩個(gè)月提醒 “積分清零”，既促進(jìn)消費(fèi)，又減少客訴。

從上述案例中可見，私域運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是 “有溫度”，而不是 “硬推銷”。

在這一點(diǎn)上，建議參考天財(cái)商龍服務(wù)的正餐品牌——黃龍海鮮的企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)：他們給每個(gè)顧客貼標(biāo)簽，包括年齡段、會(huì)員等級(jí)、消費(fèi)頻次（“每月一次”“每季一次”），群里不發(fā)硬廣，而是搞 “周一 1 折秒殺”“周三積分兌換”“每日簽到得積分”，還會(huì)分享 “凌晨在東海收海鮮” 的后廚視頻，讓用戶覺得 “新鮮看得見”；

天財(cái)商龍?jiān)谡托袠I(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，尤其擅長(zhǎng)破解正餐場(chǎng)景的 “三高” 難題 —— 高峰期訂單密度高、服務(wù)流程復(fù)雜度高、成本管控精度要求高。

在私域運(yùn)營(yíng)方面，更以精細(xì)的“預(yù)訂即會(huì)員”方式，幫助正餐業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)高效沉淀客戶資產(chǎn)，多維完成后續(xù)的營(yíng)銷、服務(wù)等工作。

目前，天財(cái)商龍已經(jīng)服務(wù)的正餐企業(yè)有：大董集團(tuán)、新榮記、舟山高佳莊、濱海漁港、小羅魚蟹館、隆聚餐飲、惠賓飯莊、新東方大酒店、知味齋大酒店、鑫復(fù)盛集團(tuán)、百富源、朝陽國(guó)際酒店等知名品牌。

李怡老師說：“大正餐的私域營(yíng)銷，早已不是一道選擇題，而是一道生存題。” 現(xiàn)在不是 “要不要做私域” 的問題，而是 “能不能做好私域” 的問題 —— 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)能靠私域召回沉睡 3 個(gè)月的顧客，靠會(huì)員儲(chǔ)值鎖定半年的現(xiàn)金流，靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)把復(fù)購率提升 30% 時(shí)，而自己只靠 “發(fā)傳單”“打折” 拉客，差距只會(huì)越來越大。

如果您希望獲取本次課程的完整講義，歡迎關(guān)注天財(cái)商龍官方微信并回復(fù)關(guān)鍵詞“正餐私域”。