本期解決
1、肯德基、麥當(dāng)勞在初期如何為私域會(huì)員做引流？
2、復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，他們做了哪些動(dòng)作？
3、對(duì)西式快餐業(yè)態(tài)的品牌有哪些啟發(fā)？
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)（紅餐產(chǎn)業(yè)研究院）在2025年3月24日的數(shù)公布的數(shù)據(jù)：2024年，西餐行業(yè)大盤中有70.6%產(chǎn)值分布在漢堡的細(xì)分賽道，規(guī)模達(dá)到2100億元，品牌包括肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、塔斯汀等等。其次為比薩賽道，480億，包括必勝客、尊寶、達(dá)美樂(lè)等等。
這一數(shù)據(jù)表明漢堡賽道已成競(jìng)爭(zhēng)紅海，面對(duì)規(guī)模龐大，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈的市場(chǎng)環(huán)境，私域運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)槠放茙?lái)哪些收益呢？
本次天財(cái)商龍餐飲研究院10大核心場(chǎng)景的系列課程，天財(cái)商龍高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)楊雪老師就從運(yùn)營(yíng)策略的角度，為餐飲人拆解西式快餐的頭部品牌——肯德基、麥當(dāng)勞的運(yùn)營(yíng)方法。
3大行業(yè)痛點(diǎn)
1、產(chǎn)品同質(zhì)化
由于西式快餐產(chǎn)品的高度標(biāo)準(zhǔn)化以及供應(yīng)鏈同源性，西式快餐品牌在產(chǎn)品口味和菜單結(jié)構(gòu)上存在諸多的相似之處。這種同質(zhì)化現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在經(jīng)典的漢堡、比薩、意面、薯?xiàng)l等產(chǎn)品上，也延伸到飲品、甜品特色小吃等產(chǎn)品線中。
2、消費(fèi)者的健康顧慮
西式快餐在烹飪工藝上較多采用煎、炸等方式，食物搭配也以肉類、淀粉類食材為主，蔬菜、水果等富含維生素和膳食纖維的食材相對(duì)較少，導(dǎo)致西式快餐普遍被貼上“高熱量、高脂肪、營(yíng)養(yǎng)不均衡”的標(biāo)簽。這與當(dāng)前消費(fèi)者追求的健康飲食理念不太相符。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
近年來(lái)，西式快餐賽道的入局者不斷增多，品牌不僅需要應(yīng)對(duì)來(lái)自同品類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，還要面對(duì)其他賽道品牌的跨界蠶食。例如，甜品品牌DQ推出了子品牌“DQ漢堡”;一些現(xiàn)制飲品品牌、便利店也推出了輕食、漢堡等產(chǎn)品。
私域會(huì)員高效運(yùn)營(yíng)方法論
由于業(yè)態(tài)與生俱來(lái)的特點(diǎn)，上述行業(yè)痛點(diǎn)幾乎是所有西式快餐賽道上的餐飲品牌都要面對(duì)的，那么作為頭部品牌的肯德基、麥當(dāng)勞又做了哪些動(dòng)作呢？楊雪老師進(jìn)行了詳細(xì)講解。
肯德基-從0開始的會(huì)員體系，精細(xì)運(yùn)營(yíng)
階段一：免費(fèi)入會(huì)
2015年，肯德基開始做會(huì)員沉淀，起步階段，肯德基各個(gè)渠道的會(huì)員均實(shí)行免費(fèi)入會(huì)，到2016年累計(jì)5千萬(wàn)會(huì)員。
在這一階段，肯德基非常重視客戶體驗(yàn)和服務(wù)，不僅推出了自己的手機(jī)APP，也同時(shí)在
微信小程序（目前轉(zhuǎn)化會(huì)員占比最高的）、外賣平臺(tái)、天貓旗艦店上，開設(shè)線上品牌門店，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能夠找到品牌相關(guān)內(nèi)容。
活動(dòng)層面主打積分玩法。目的在于刺激客人用會(huì)員卡消費(fèi)的習(xí)慣，用私域結(jié)算。雖然在其他平臺(tái)也有團(tuán)購(gòu)，但是肯德基做到了讓顧客人人有自己的會(huì)員卡。
2016年在其他餐廳還未行動(dòng)時(shí)，肯德基就率先開啟了每周二的會(huì)員日，賦予會(huì)員更多特權(quán)。此外，主題化的會(huì)員專享價(jià)活動(dòng)，也將熱門產(chǎn)品的會(huì)員價(jià)、結(jié)合品牌周年慶推出的特價(jià)品等都結(jié)合其中，讓會(huì)員充分獲得“價(jià)值感”。
階段二：訂閱制會(huì)員
2017年會(huì)員量突破1億，肯德基開始訂閱制，這與其會(huì)員基數(shù)大是有關(guān)的，為了讓高頻消費(fèi)的會(huì)員享受到更多權(quán)益，從而吸引大家不斷進(jìn)入到高頻消費(fèi)群體，肯德基在訂閱制上發(fā)力。
由于西式快餐客群的消費(fèi)不高，所以很適合鎖定高頻復(fù)購(gòu)的權(quán)益，肯德基的大神卡正是鎖定高頻的營(yíng)銷“代表作”。
階段三：社群+產(chǎn)業(yè)共享
這一階段，肯德基開始做精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
值得關(guān)注的是，肯德基從一開始就在使用門店社群，而不是微信群。這是因?yàn)槠髽I(yè)微信不僅是社交平臺(tái)，也是數(shù)字化功能的載體，后臺(tái)可以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析，并支持快速群分享等功能。
社群內(nèi)，每周都有不同話題、新人禮等內(nèi)容，且會(huì)員群每天有互動(dòng)小游戲，提升社群活躍度和轉(zhuǎn)化。雖然社群內(nèi)說(shuō)話的人不多，但是領(lǐng)券的量很大，這說(shuō)明社群活躍度很高。
麥當(dāng)勞-將引流進(jìn)行到底，讓特權(quán)更直觀
截至2024年Q2，麥當(dāng)勞中國(guó)會(huì)員數(shù)突破2.3億（含小程序、APP、支付寶等多端），年增長(zhǎng)率達(dá)26%，而其私域訂單占比總營(yíng)收45%（2023年為38%），會(huì)員客單價(jià)較非會(huì)員高32%！
上述數(shù)據(jù)，充分說(shuō)明私域會(huì)員對(duì)品牌營(yíng)收的增長(zhǎng)的巨大貢獻(xiàn)。
相較于肯德基在會(huì)員層級(jí)上的打法，麥當(dāng)勞則明顯在引流上下了更大功夫：
無(wú)論是在進(jìn)入門店的時(shí)候，還是桌角上的掃碼下單指引，亦或是前臺(tái)點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)餐，目力所及之處，都是“掃碼入群領(lǐng)優(yōu)惠”的提示。
實(shí)踐證明用戶進(jìn)群轉(zhuǎn)化率最高的場(chǎng)景就是剛進(jìn)店點(diǎn)餐的時(shí)候，因此，麥當(dāng)勞首先將進(jìn)群提示放到了線上線下的各個(gè)場(chǎng)景中。
在社群運(yùn)營(yíng)上，麥當(dāng)勞會(huì)在用餐時(shí)間之前，在社群內(nèi)發(fā)券優(yōu)惠，同時(shí)搭配與優(yōu)惠券相同的菜品海報(bào)，用產(chǎn)品具象化+優(yōu)惠形成對(duì)會(huì)員消費(fèi)的強(qiáng)吸引力。
此外，在線上點(diǎn)餐頁(yè)，麥當(dāng)勞提前將會(huì)員權(quán)益內(nèi)的優(yōu)惠套餐展現(xiàn)出來(lái)，再配上“本單立省xx元”促銷性文案，實(shí)現(xiàn)吸引用戶開卡的目標(biāo)。
可借鑒的4項(xiàng)啟發(fā)
1.企業(yè)微信社群已成為私域運(yùn)營(yíng)標(biāo)配
通過(guò)企業(yè)微信社群留存私域顧客，基于小程序閉環(huán)場(chǎng)景沉淀會(huì)員，已成為西式快餐品牌私域基建標(biāo)配、必備組合：
企業(yè)微信：以先加好友后引導(dǎo)入社群的形式，配備歡迎語(yǔ)、入群禮、日常簽到、積分抽獎(jiǎng)游戲；
小程序：標(biāo)配點(diǎn)餐、外賣，積分商城、新零售商城可選其一；
2.分層會(huì)員體系
包含普通會(huì)員權(quán)益及付費(fèi)會(huì)員權(quán)益2種：
基礎(chǔ)會(huì)員體系：建議等級(jí)2-3檔，權(quán)益需包含：新人禮、消費(fèi)得積分、升級(jí)禮、月度禮；
付費(fèi)權(quán)益卡：可以設(shè)計(jì)多種形式的周卡、月卡、消費(fèi)場(chǎng)景卡來(lái)鎖定精準(zhǔn)人群的復(fù)購(gòu)
3.高頻品牌會(huì)員日活動(dòng)刺激復(fù)購(gòu)
由于西快顧客消費(fèi)頻次較高，每周x會(huì)員日需要以特色產(chǎn)品作為引流鉤子植入顧客心智。
會(huì)員日適宜活動(dòng)：儲(chǔ)值贈(zèng)送、積分抽獎(jiǎng)、單品促銷會(huì)員價(jià)
4.營(yíng)銷活動(dòng)多樣輔助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
券包、集次獎(jiǎng)勵(lì)、儲(chǔ)值、加價(jià)購(gòu)、抽盲盒等活動(dòng)形式都適合結(jié)合節(jié)假日展開
通過(guò)豐富多樣的活動(dòng)，增加日常互動(dòng)趣味性，促進(jìn)顧客復(fù)購(gòu)
對(duì)于西式快餐的運(yùn)營(yíng)以及數(shù)字化解決方案，天財(cái)商龍擁有眾多經(jīng)驗(yàn)，在這一領(lǐng)域，以豪約客、邁德思客為代表的中國(guó)餐飲品牌均已使用天財(cái)商龍的餐飲軟件，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供服務(wù)，并對(duì)天財(cái)商龍的產(chǎn)品和服務(wù)給予了認(rèn)可。
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