伴隨消費(fèi)市場(chǎng)的變化，中式正餐如何打造快引流、高復(fù)購(gòu)的盈利模型，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
那么，中餐、正餐類餐飲企業(yè)在會(huì)員營(yíng)銷上怎么做才能獲得更好的效果呢？
本次天財(cái)商龍餐飲研究院10大核心場(chǎng)景系列課程，天財(cái)商龍高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)張文呈老師，就從行業(yè)特點(diǎn)、數(shù)據(jù)趨勢(shì)、會(huì)員體系搭建方法、實(shí)戰(zhàn)案例分享等多個(gè)角度，對(duì)中式正餐的會(huì)員體系進(jìn)行了梳理，幫助餐飲從業(yè)者重新審視自己的會(huì)員體系，搭建高效引流與復(fù)購(gòu)的會(huì)員體系模型。
中式正餐的發(fā)展特點(diǎn)及企業(yè)策略
在2024年，中式正餐的發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1、門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)緩慢
2024年中式正餐門(mén)店數(shù)是139.5萬(wàn)家，比之前幾年增長(zhǎng)緩慢，但每年有2.8%的增速。但受重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)特性限制，增速低于快餐和特色餐飲。
2、客單價(jià)下降
客單價(jià)同比降了2.9%。正餐在擴(kuò)張的同時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，消費(fèi)者更注重性價(jià)比。固定價(jià)格下極致品質(zhì)，倒逼企業(yè)重構(gòu)菜單結(jié)構(gòu)。
3、菜單簡(jiǎn)化
菜單從“大而全”轉(zhuǎn)向“主推菜+熱銷菜”模式，平均出品數(shù)從120道縮減至70道，聚焦高毛利單品，應(yīng)對(duì)成本壓力和提升效率。
預(yù)計(jì)2025年中式正餐發(fā)展將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
1、效率提升
連鎖化與下沉市場(chǎng)中式正餐連鎖化率加速提升，2024年預(yù)計(jì)達(dá)22%，頭部品牌通過(guò)加盟模式加速布局三線及以下城市，下沉市場(chǎng)門(mén)店占比已超52%;例如，川菜砂鍋類品牌通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和性價(jià)比策略快速擴(kuò)張;湘菜武漢市場(chǎng)的擴(kuò)張等。
2、場(chǎng)景細(xì)分
川菜通過(guò)大單品如砂鍋、水煮魚(yú)突圍:粵菜則分化為高端和平價(jià)，正餐品牌在細(xì)分市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)上的策略;粵菜啫啫煲等細(xì)分品類持續(xù)火爆，通過(guò)明檔現(xiàn)制強(qiáng)化煙火氣，吸引年輕消費(fèi)群體;主題場(chǎng)景打造，將用餐升華為社交體驗(yàn)，如江浙菜借“顏值經(jīng)濟(jì)”提升溢價(jià)。
3、價(jià)值重構(gòu)
消費(fèi)者更加注重健康和情緒體驗(yàn)，比如現(xiàn)炒概念和主題場(chǎng)景的打造，將影響正餐的菜品創(chuàng)新和用餐環(huán)境設(shè)計(jì);健康化調(diào)整:減少高油鹽菜品，增加低脂高纖維食材，如藕類、鮮切吊龍等創(chuàng)新菜式。
正餐企業(yè)私域發(fā)展的核心策略：
1、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
火鍋、快餐連鎖門(mén)店多，私域很容易達(dá)到幾十萬(wàn)的容量。但中式正餐獲客量低，因此更要注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
2、精準(zhǔn)獲客
一對(duì)一服務(wù)后，通過(guò)企微打通，可以精準(zhǔn)推送。
3、場(chǎng)景化升級(jí)
結(jié)合線上線下，重構(gòu)堂食、外賣、自營(yíng)商城。也可以像西貝一樣打造IP人設(shè)。
運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題：
盲目吸粉帶來(lái)僵尸群
張老師強(qiáng)調(diào)了正餐企業(yè)經(jīng)常只做盲目拉新，不做運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)。目前拉新成本較高，而正餐企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)盈利，需要的是認(rèn)可品牌的顧客不斷消費(fèi)，而這個(gè)復(fù)購(gòu)過(guò)程是需要運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
中式正餐私域的特點(diǎn)分析
中式正餐的私域主要有以下5個(gè)特點(diǎn)：
每個(gè)月充值的筆數(shù)除以每個(gè)月開(kāi)臺(tái)的筆數(shù)，如果占比低于8%就比較差了，10%-15%就是正常的。（數(shù)據(jù)僅供參考，不作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。）
復(fù)購(gòu)率的參考標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)月來(lái)吃2次的會(huì)員在所有消費(fèi)會(huì)員中的占比，正餐能達(dá)到20%就是正常的。（數(shù)據(jù)僅供參考，不作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。）
在數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)方面，張老師著重強(qiáng)調(diào)要關(guān)注“可觸達(dá)的會(huì)員量”，因?yàn)橐皇跈?quán)就是會(huì)員的會(huì)員量對(duì)會(huì)員私域的意義已經(jīng)不大。而可觸達(dá)的會(huì)員（顧客離店后可以推送消息）才是有意義的。
而“儲(chǔ)值會(huì)員量”對(duì)正餐有特殊意義，因?yàn)檎筒皇强觳?，?chǔ)值才是有意義的。
同時(shí)，使用了天財(cái)商龍食尚訂的企業(yè)，要統(tǒng)計(jì)食尚訂系統(tǒng)里的高價(jià)值客戶，并根據(jù)系統(tǒng)報(bào)表對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)劃分，對(duì)于消費(fèi)頻率降低的顧客，要及時(shí)喚醒。
【掃碼點(diǎn)餐小程序】
中式正餐一定要做掃碼點(diǎn)餐，因?yàn)轭櫩碗x店后需要查看自己的券、積分，是需要線上查詢的。
比如，上圖中的徐記海鮮的掃碼點(diǎn)餐里，就設(shè)置的“大廚到家”得功能。高佳莊則設(shè)置了海鮮菜制作方法介紹的功能。
【公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)】
雖然公眾號(hào)的打開(kāi)率很低，但其成本也低，所以還是有必要繼續(xù)做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的。特別是中式正餐，對(duì)用餐環(huán)境的宣傳很重要，公眾號(hào)的載體就很適合。
在私域工具的選擇上，張老師指出，如果去過(guò)企業(yè)過(guò)去沒(méi)有做過(guò)私域沉淀，目前是從0開(kāi)始做，建議使用企業(yè)微信。如果之前個(gè)人微信已經(jīng)有了很大的客流，那可以保留個(gè)人微信，后續(xù)逐步導(dǎo)入企微，因?yàn)槠笪?huì)有更多的管理屬性。
中式正餐會(huì)員體系搭建
種類繁多的會(huì)員權(quán)益其實(shí)主要就分為2種：優(yōu)惠型（發(fā)券等）、體驗(yàn)型（免費(fèi)停車、包廂優(yōu)先預(yù)訂等）。
優(yōu)惠型權(quán)益
對(duì)于正餐類餐企，體驗(yàn)型的權(quán)益要多設(shè)置，因?yàn)橄M(fèi)能力越強(qiáng)、會(huì)員等級(jí)越高的顧客，體驗(yàn)型的權(quán)益反而越能打動(dòng)他。
體驗(yàn)型權(quán)益
具體到會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)上，張老師按運(yùn)營(yíng)步驟進(jìn)行了如下梳理：
1、拉新
正餐企業(yè)在公域平臺(tái)拉新時(shí)，要注重對(duì)用餐環(huán)境、菜品展現(xiàn)進(jìn)行打造，因?yàn)檫@是正餐區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)。
2、留存
在會(huì)員留存方面，張老師建議正餐企業(yè)要做圍繞微信的全渠道：企微、點(diǎn)餐小程序、龔總好、短信/電話、視頻號(hào)等。
3、復(fù)購(gòu)
復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)是運(yùn)營(yíng)，正餐就是要做一對(duì)一的精準(zhǔn)維護(hù)。
通過(guò)天財(cái)商龍會(huì)員管理系統(tǒng)的后臺(tái)，在會(huì)員分組功能中，就可以看到會(huì)員的標(biāo)簽。
同時(shí)，企業(yè)微信中的“話術(shù)庫(kù)”可以作為快捷回復(fù)，預(yù)設(shè)到后臺(tái)，對(duì)常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)。門(mén)店一線人員在顧客詢問(wèn)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，可以在快捷回復(fù)中直接選擇，提升顧客的體驗(yàn)感。
在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，除了常規(guī)的儲(chǔ)值、積分兌換等環(huán)節(jié)，張老師還推薦了會(huì)員日活動(dòng)增加粘性。會(huì)員日可以選擇一周中營(yíng)業(yè)額較低的日子，通過(guò)打折、雙倍積分、特價(jià)菜等方式，吸引會(huì)員消費(fèi)，達(dá)到增加粘性的目的。
如果您需要本次課程的詳細(xì)講義，可關(guān)注“天財(cái)商龍”官方微信，并回復(fù)“中式正餐”獲取下載鏈接。
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