基于消費者需求的巨大變化，近年來，中式快餐業(yè)態(tài)異軍突起，高客流如何疊加高復(fù)購，成為亟需解決的問題。
本次天財商龍餐飲研究院10大核心場景系列課程，天財商龍高級運營顧問曹景奕老師，就從肯德基的私域運營體系剖析入手，為中式快餐的私域運營給出解決方案。
2大要素，支撐私域運營體系
數(shù)據(jù)顯示，2023年中式快餐市場前五名企業(yè)，僅占市場3%份額。
反觀肯德基，作為老牌快餐品牌，截止2024年第1季度，會員4.4億，店均會員4.15萬，7年新增會員3.9億，復(fù)合年均增長超36.44%，會員銷售額約占肯德基銷售額65%，那么肯德基究竟做了哪些動作呢？
一、內(nèi)部完善的數(shù)字化基建
2016年，肯德基率先推出了“超級APP”，引導(dǎo)消費者下載并注冊會員。
這形成了其最初的會員數(shù)據(jù)池，而后，依托社交平臺搭建社群，增加觸達(dá)頻次，并最終將會員服務(wù)、權(quán)益觸達(dá)、個性化觸達(dá)的數(shù)據(jù)都融入到企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺和AI系統(tǒng)之中。
可以看到，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興起，肯德基將自己的會員網(wǎng)絡(luò)眼神到了APP、微信小程序、外賣平臺、天貓旗艦店等各個領(lǐng)域，最大程度的覆蓋消費人群，首先獲得從公域到私域的沉淀。
二、持續(xù)的營銷資源投入
在獲得巨大的會員量之后，第二步，肯德基首創(chuàng)了付費會員制。
我們需要看到，“付費”雖然是一種品牌與顧客的“強綁定”，能促進顧客復(fù)購，但是肯德基的“付費”更突出的優(yōu)勢在于其差異化的會員服務(wù)：豐富多樣的會員權(quán)益組合，幾乎可以覆蓋會員的全方位需求，雖然是付費的，但是會員卻一定能找到一款適合自己的權(quán)益組合，這就是將利潤與個性化進行了巧妙結(jié)合。
第三步，肯德基將會員服務(wù)提升為“為會員創(chuàng)造驚喜感和優(yōu)越感”，把傳統(tǒng)營銷讓顧客“享受實惠”的思維模式，提升為讓消費者“感受到尊重”，這就成功打造出了“質(zhì)價比”。這種品質(zhì)感更多的是品牌帶來的品質(zhì)感，這就讓價格競爭失去了意義，而品牌也能因此脫穎而出。
在這個階段，肯德基通過社群調(diào)研各種卡型會員卡的消費感受、社群內(nèi)的進群禮、福利秒殺更讓會員在感受尊重的同時，享受到實惠。
通過以上案例拆解，我們可以看到，作為快餐品牌，業(yè)態(tài)特點決定了顧客在店內(nèi)的消費時長有限，肯德基很好的利用了線上平臺和數(shù)字化系統(tǒng)，大幅提升了品牌與會員的互動時長，無論是在搶占心智還是增加曝光，效果都是顯而易見的，而這對提升復(fù)購也都是大有裨益的。
除了肯德基的案例，曹老師還為大家梳理出了老鄉(xiāng)雞、魚你在一起、過橋緣、喜家德等中式快餐領(lǐng)軍品牌的會員權(quán)益體系，為大家提供參考。（文末附PPT獲取方式，可查看清晰圖片）
中式快餐的精細(xì)化運營
具體到中式快餐的會員運營，曹老師指出了以下幾個關(guān)節(jié)環(huán)節(jié)：
1、基于MOT（顧客關(guān)鍵時間節(jié)點）管理，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置會員入口
比如，商務(wù)區(qū)的餐廳，午餐都要等位，這個時候，餐廳內(nèi)可以在天財商龍會員管理系統(tǒng)后臺，設(shè)置等位5分鐘后贈送一張代金券，也可以通過預(yù)點功能，允許會員在提前點餐，這樣到店即可用餐，增加會員的價值感。
2、設(shè)置完善的會員權(quán)益
曹老師在這里特別強調(diào)了進群禮和開卡禮的重要性，因為基于對網(wǎng)絡(luò)信息安全的管控逐漸嚴(yán)格，我們只能用獎勵引導(dǎo)顧客自行完善資料，為日后營銷做好基礎(chǔ)。而升級的福利則根據(jù)一年的累計消費金額判定。
3、設(shè)置規(guī)律性喚醒動作
復(fù)購就是要不斷提醒消費者來用餐，因此，喚醒是會員營銷的重要步驟。這里需要明確的是，喚醒通常是用優(yōu)惠券，而券本身不是重點，重點事怎么確定哪個券包給誰。這也就是天財商龍會員營銷管理系統(tǒng)內(nèi)，會員畫像、會員資料的關(guān)鍵所在。
4、會員運營要有目標(biāo)
曹老師指出，私域運營要有目標(biāo)感，目標(biāo)為了執(zhí)行服務(wù)，而私域精細(xì)化運營策略中，操作的SOP必不可少，每一個動作因何設(shè)計、如何落地，都需要在SOP中寫清注明，才能方便后期不斷總結(jié)提升。
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