會員銷售額約占肯德基銷售額 65%；
星巴克會員消費頻次是普通顧客的3倍，貢獻了門店76%營收。
這是餐飲大牌在2024年底交出的私域答卷。
可見，會員營銷即私域營銷已經(jīng)成為餐飲企業(yè)發(fā)展、壯大的核心力量。
本次天財商龍餐飲研究院10大核心場景系列課，天財商龍營銷運營中心總監(jiān)彭星星，就將私域營銷的各個組成部分進行拆解，并以案例的形式，為大家進行精細講解。
1、公域流量引流案例
公域流量除了曝光作用，天財商龍更希望能幫助餐飲企業(yè)把流量沉淀到私域，因此，天財商龍的餐飲數(shù)字化系統(tǒng)與各個平臺進行了打通。
抖音平臺已經(jīng)成為餐企引流的重要來源，因此，對于餐飲企業(yè)常用的團購活動，天財商龍也在數(shù)字化系統(tǒng)上進行了接入，而且支持在點餐小程序上由顧客自助核銷（抖音/美團）優(yōu)惠券。
②支付寶生態(tài)案例
蛇年春節(jié)集五福活動都在大力推廣的支付寶“碰一碰”，天財商龍早在2024年下半年就實現(xiàn)了碰一碰點餐、碰一碰入會。
③其他
移動積分聯(lián)名是天財商龍在2024年聯(lián)合第三方平臺落地的一種營銷活動，其特點在于，餐飲商家沒有任何成本，消費者使用自己的移動積分兌換成消費券即可在餐廳消費，這意味著，這一途徑成為為餐飲企業(yè)免費引流的通道。
為了保證渠道效果，2024年參與這項活動的餐飲企業(yè)是有門檻限定的，但在2025年，天財商龍已經(jīng)與合作平臺達成了進一步合作協(xié)議，將取消門店數(shù)限制，愿意參與這項活動的餐廳均可聯(lián)系天財商龍本地服務(wù)商。
2、會員體系及小程序案例
會員體系是餐飲品牌的“會員晉級之路”，用會員權(quán)益的差異化帶動消費頻次和消費單價，是引導(dǎo)消費的有效途徑。
不同業(yè)態(tài)的餐飲企業(yè)可以根據(jù)自身經(jīng)營特點，設(shè)計會員體系。比如火鍋業(yè)態(tài)可以根據(jù)客單價設(shè)定累計消費滿一定金額晉級，高等級享受更高折扣等。
而正餐業(yè)態(tài)往往在周末迎來客流高峰，這樣可以在會員體系中設(shè)置“平日消費積分抵扣現(xiàn)金”等權(quán)益。
而且，除了晉級規(guī)則，餐飲企業(yè)還可以設(shè)置降級規(guī)則，消費者為了留住高等級權(quán)益，往往會在降級之前到店消費，從而達到復(fù)購目的。
總之，會員體系設(shè)計是拉動會員消費、促進會員營銷活動效果提升的重要保障。當(dāng)然，餐飲企業(yè)的會員體系，也是能夠通過天財商龍聚合小程序?qū)崿F(xiàn)“外化”展現(xiàn)的。
②小程序裝修案例
掃碼點餐小程序裝修，不僅是品牌形象的展現(xiàn)和顧客視覺體驗的優(yōu)化，更是能夠為餐飲企業(yè)帶來切實營業(yè)額提升的。具體內(nèi)容，大家可以參看“十大核心場景”系列課的往期課程。
在小程序案例部分，彭老師特別提到了小程序的VIP客戶關(guān)懷功能，在實際應(yīng)用中的成功案例：
天津阿依來餐廳里的“68個向日葵”：
某天一個到阿依來門店吃飯的小男孩，因為手中拿著的向日葵花損壞而哭鬧。餐廳服務(wù)員于是用食材為小男孩制作了一朵“向日葵”，男孩很開心，同時服務(wù)員也利用天財商龍CRM系統(tǒng)為這位小顧客打上了“向日葵男孩”的標簽。
后來，每次小男孩到店后，通過VIP到店關(guān)懷功能向服務(wù)員推送顧客信息，于是第二朵“向日葵”甜品、第三朵“向日葵”面條...端上了桌。
年底做經(jīng)營數(shù)據(jù)總結(jié)時，餐廳發(fā)現(xiàn)該顧客已經(jīng)累計到店消費68次。
這就是因為了解顧客、用貼心服務(wù)換來的高頻復(fù)購，也是餐飲數(shù)字化的重要意義。
在提升消費體驗上，除了“定向”，餐飲企業(yè)還有很多優(yōu)化可以落實到所有到店消費的顧客身上。比如潮汕牛肉火鍋的餐廳，可以在點餐頁面增加“庖丁解牛”的界面，讓顧客知道某個部位的牛肉對應(yīng)的具體位置、口感特點等，方便點餐。
對于奶茶類的高頻消費業(yè)態(tài)，則可以通過天財商龍聚合小程序里的“勛章墻”，不斷促進消費者解鎖新口味、領(lǐng)取新勛章的欲望，從而帶動復(fù)購。
③企業(yè)微信案例
彭老師指出，根據(jù)天財商龍大數(shù)據(jù)顯示，又是會員又加入企微的顧客，其復(fù)購率高于大盤會員的復(fù)購率。
因此，天財商龍的點餐小程序也為餐飲企業(yè)預(yù)留了多個企業(yè)微信社群入口。同時，餐飲企業(yè)也可以通過公眾號推文及線下物料等方式，加大引導(dǎo)顧客進入企業(yè)微信社群或添加1V1員工企微的力度。
3、會員常態(tài)營銷案例
①券類營銷案例
券類營銷主要包括掃碼領(lǐng)券、購買券包、消費券返券以及好友邀請、拼團等活動類型。
在這一部分，彭老師特別講解了拼團活動的玩法：拼團實際上是一種三級分銷的形式、商城拼團通常以券的形式作為載體，如邀請好友獎勵菜品券或代金券，某菜品或商品拼團后享受xx元優(yōu)惠購買。
在某餐飲品牌2024年6月進行的一場拼團活動中，拼團菜品在每周的兌換表現(xiàn)和數(shù)量遠超常規(guī)兌換的品項；累計拉動將近6W的去券收益，超常規(guī)兌換帶來營收的3倍；其中熱門菜品的銷量比往常提升了20%左右，積分消耗單月提升10%。
②其他營銷案例
在這一部分，彭老師主要講解了“在校學(xué)生認證”和“權(quán)益卡”兩種營銷方式。
A、在校學(xué)生認證
天財商龍的學(xué)生認證是與學(xué)信網(wǎng)做了數(shù)據(jù)打通的，而且從目前的活動效果看，很多品牌的學(xué)生群體能夠為品牌方帶來的消費都是千萬級的。并且這種認證每半年進行一次，確保學(xué)生的特殊權(quán)益不會被普通消費者享受，更能確保對這一群體的吸引力。
截止2024年，天財商龍服務(wù)的客戶——鮮芋仙，通過這一營銷活動，已經(jīng)獲取了20萬的學(xué)生群體，收獲了26%的復(fù)購率。
B、權(quán)益卡
權(quán)益卡是鎖定顧客消費時間，在單位時間內(nèi)提升復(fù)購，同時付費金額也可為品牌快速增加收益的營銷方式。
4、節(jié)假日營銷案例
在這一部分，彭老師主要列舉了2024年天財商龍服務(wù)客戶中，節(jié)假日營銷效果較好的客戶案例，并將活動設(shè)計、活動效果逐一寫明。
如果您需要本次課程的詳細講義，可關(guān)注“天財商龍”官方微信，并回復(fù)“營銷2024”獲取下載鏈接。
