如果您聽(tīng)過(guò)天財(cái)商龍10大核心場(chǎng)景系列課，一定明白會(huì)員管理中“會(huì)員分層”的重要性。那么，學(xué)會(huì)了分層，如何激發(fā)顧客通過(guò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)的進(jìn)階呢？
本次課程，天財(cái)商龍高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)王思莉老師就以會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)為核心，講解會(huì)員權(quán)益的6大基礎(chǔ)權(quán)益以及會(huì)員權(quán)益與會(huì)員運(yùn)營(yíng)之間的相互關(guān)系。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心你抓住了嗎？
會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心就是會(huì)員權(quán)益，會(huì)員權(quán)益作為會(huì)員忠誠(chéng)度管理工具，是針對(duì)不同類型顧客分別制定對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段，以實(shí)現(xiàn)客戶識(shí)別、行為記錄、精準(zhǔn)營(yíng)銷、自建流量池的目的；同時(shí)，這種持續(xù)運(yùn)營(yíng)的最終目的就是復(fù)購(gòu)。
那么，是不是只有到店才算復(fù)購(gòu)？當(dāng)然不是。在口罩時(shí)期之后，越來(lái)越多的企業(yè)在到家服務(wù)上有了更多的進(jìn)展，這就是經(jīng)營(yíng)“空間”的無(wú)限擴(kuò)展。
因此，會(huì)員權(quán)益提升忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)頻率，還可以借助會(huì)員做裂變，這就是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心。
分層與權(quán)益影響會(huì)員體系的完善
隨客：是餐廳里最龐大的群體。但很多餐飲經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有重視這部分客流。隨客其實(shí)是到門店體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的，遠(yuǎn)比未到過(guò)店的“潛客”要有可能成為忠誠(chéng)客。因此，隨客只要有一些入會(huì)激勵(lì)，讓其能夠進(jìn)入私域，就達(dá)到運(yùn)營(yíng)目的了。
買單客：這類客人運(yùn)營(yíng)的中心目的是復(fù)購(gòu)。針對(duì)首次買單的用戶，積分抵現(xiàn)會(huì)有比較大的吸引力。
?？停?/strong>即多次買單客。達(dá)到3次及以上的消費(fèi)，您的品牌已經(jīng)形成了對(duì)這位客人的心智教育。所以可以給他們推薦一些付費(fèi)權(quán)益。
忠誠(chéng)客：可視為品牌KOC，這部分客人更需要“尊崇感”。他們也是在裂變中最有價(jià)值的群體。
設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益思路有這些
入會(huì)權(quán)益：完成入會(huì)動(dòng)作，用戶信息主要基于品牌方采集用戶資料的深度需求而有所差異。一定要有的權(quán)益內(nèi)容包括3個(gè)方面：當(dāng)餐權(quán)益、下次權(quán)益、長(zhǎng)期權(quán)益。
如果品牌覺(jué)得采集顧客信息（比如生日）比較難，可以分兩步走。
第一步只做開(kāi)卡禮，即贈(zèng)送一個(gè)下次用餐的券。第二步有一個(gè)完善資料禮，再贈(zèng)送顧客某個(gè)券或權(quán)益。
積分權(quán)益：要重點(diǎn)關(guān)注積分獲取和積分消耗。
比較主流的積分獲取方式就是消費(fèi)獲得積分。
積分消耗的主流方式就是抵現(xiàn)，讓顧客感覺(jué)每一餐都有一定的優(yōu)惠，感知比較好。其次就是積分兌換券，讓積分有更多的擴(kuò)展。
積分設(shè)置規(guī)則：積分抵現(xiàn)：正餐按照金額20:1或30:1的比例設(shè)置積分價(jià)值，快餐按照1:1。
積分有效期：建議采用分段清零的方式，既保證一部分積分沉淀，又避免餐企背負(fù)長(zhǎng)年累月的積分積累?？梢园才旁诘荆ㄔ黾拥降陰茁剩┗蛘吣昴y忘的時(shí)間點(diǎn)）。
儲(chǔ)值權(quán)益：鎖定消費(fèi)金額
儲(chǔ)值檔位的設(shè)置要匹配桌均。起充檔設(shè)置在桌均的1.5-3倍。儲(chǔ)值返現(xiàn)溢價(jià)10%-20%。
生日權(quán)益：生日是聚會(huì)型消費(fèi)，桌均高于常態(tài)桌均，有年復(fù)一年的持續(xù)性特點(diǎn)。贈(zèng)券的金額可以設(shè)置在桌均的30%左右。
會(huì)員日：幫助培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，讓其有身份認(rèn)知之后持續(xù)來(lái)消費(fèi)。
建議避開(kāi)每月的1-7日，因?yàn)殚L(zhǎng)假基本在月初。也可以根據(jù)周內(nèi)營(yíng)業(yè)額的統(tǒng)計(jì)，選擇相對(duì)低點(diǎn)做為會(huì)員日。
消費(fèi)評(píng)價(jià)：連鎖店在公域上的評(píng)價(jià)更多是為了品牌，因?yàn)橐话愣际羌?lì)好評(píng)。而真正能夠給管理決策做依據(jù)的評(píng)價(jià)，一定是私域的評(píng)價(jià)。
一張表搞定基礎(chǔ)會(huì)員體系設(shè)計(jì)
王老師指出，會(huì)員權(quán)益體系內(nèi)容多樣，如果餐飲品牌目前還沒(méi)有完整的會(huì)員權(quán)益，可以把表格里的問(wèn)題項(xiàng)逐一寫清，用這種很簡(jiǎn)單的方式形成完整的基礎(chǔ)會(huì)員體系。
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