餐廳營(yíng)銷效果差？請(qǐng)問(wèn)除了會(huì)員營(yíng)銷，您做過(guò)會(huì)員管理嗎？

2024/10/12

提到私域，餐飲人都會(huì)想到會(huì)員營(yíng)銷。但是，營(yíng)銷效果好不好，關(guān)鍵在“會(huì)員管理”！沒(méi)做過(guò)會(huì)員管理的餐企，很難在營(yíng)銷上有好的收益。

天財(cái)商龍10大核心場(chǎng)景系列課程，在本期就由擁有10年餐飲會(huì)員私域營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的曹景奕老師，為大家講清會(huì)員營(yíng)銷與會(huì)員管理的區(qū)別，如何通過(guò)高效的會(huì)員管理提升營(yíng)銷效果！

會(huì)員營(yíng)銷≠會(huì)員管理會(huì)員管理的核心與方法

營(yíng)銷是動(dòng)作，管理是行為。將會(huì)員用戶分為不同層次，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提。具體到分層的維度，可以是多種多樣的，比如通過(guò)引流渠道做會(huì)員分層、通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景做會(huì)員分層、根據(jù)會(huì)員消費(fèi)頻次做分層等等，都是可以的。

在這一部分內(nèi)容中，曹老師強(qiáng)調(diào)，餐飲企業(yè)一定要注重對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層管理，這樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)后才有可能做到“花小錢、辦大事”。

很多餐企誤認(rèn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，分出針對(duì)不同消費(fèi)水平的顧客的活動(dòng)就可以了。

但實(shí)際上，要看會(huì)員分層后，哪些客群體量大、哪些客群消費(fèi)能力強(qiáng)、哪些客群消費(fèi)頻率高，這樣根據(jù)不同客群設(shè)計(jì)的差異化活動(dòng)，才能稱為“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，才是“有效”的會(huì)員營(yíng)銷。

用戶分層≠價(jià)格差異化是為不同用戶生產(chǎn)不同產(chǎn)品

用戶分層的邏輯就是有針對(duì)性的服務(wù)用戶，為不同用戶制定不同的產(chǎn)品層次。

而不是要用同樣的產(chǎn)品、差異化的價(jià)格服務(wù)不同用戶。

這里最常見(jiàn)的誤區(qū)就是“會(huì)員價(jià)”，同一道菜品，標(biāo)注普通售價(jià)和會(huì)員價(jià)，就是用同樣的產(chǎn)品、差異化的價(jià)格滿足不同用戶。

在劃分顧客時(shí)，曹老師推薦大家通過(guò)RFM模型——衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具來(lái)進(jìn)行客群分層。具體來(lái)說(shuō)：

R：最近一次消費(fèi)的時(shí)間間隔，R值越小消費(fèi)頻率越高、客戶價(jià)值越大。

F：消費(fèi)頻率，消費(fèi)頻率越高價(jià)值越大

M：在餐飲行業(yè)，主要是看平均賬單金額。金額越大價(jià)值越高

曹老師強(qiáng)調(diào)，很多餐企都知道“二八法則”，但是卻覺(jué)得20%的顧客是儲(chǔ)值顧客，80%是非儲(chǔ)值顧客，這樣的經(jīng)營(yíng)效果不好。

而實(shí)際上，從全行業(yè)來(lái)看，餐企經(jīng)營(yíng)情況大致如此，即便是80%的顧客都是非儲(chǔ)值顧客，依然可以通過(guò)顧客分層做好營(yíng)銷，為門店增收。這就是分層的重要價(jià)值。

按照RFM模型簡(jiǎn)歷坐標(biāo)軸后，企業(yè)可以將客群分為8個(gè)層次：重要價(jià)值用戶、重要發(fā)展用戶、重要保持用戶、重要挽留用戶、一般價(jià)值用戶、一般發(fā)展用戶、一般保持用戶、一般挽留用戶。

其中，“重要價(jià)值用戶”通常被稱為“門店自來(lái)水”，是品牌的忠誠(chéng)顧客。

“重要發(fā)展用戶”單均高，需要提升其消費(fèi)頻率。

“重要保持客戶”則要想方設(shè)法縮短消費(fèi)時(shí)間的間隔。

“重要挽留用戶”則需要在縮短消費(fèi)間隔和提升消費(fèi)頻次上，多下功夫。

如果您的品牌本身已經(jīng)有了一定體量的會(huì)員量，就可以通過(guò)天財(cái)商龍會(huì)員營(yíng)銷管理系統(tǒng)的后臺(tái)，選取會(huì)員分組，在其中進(jìn)行自定義分組，然后選擇“距今的消費(fèi)天數(shù)”、“平均消費(fèi)賬單段”、“累計(jì)消費(fèi)次數(shù)段”，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)按照RFM模型給出相應(yīng)結(jié)果。

用戶分層到底有什么用？講案例，看數(shù)據(jù)！

本次課程結(jié)尾，曹老師通過(guò)列舉了一個(gè)運(yùn)營(yíng)案例，來(lái)說(shuō)明會(huì)員分層的重要性。

案例品牌擁有100+的門店量，200w+的會(huì)員量，客群主要為18-40歲的青壯年群體，需要在菜品上新的同時(shí)，做沉睡顧客的喚醒。

通過(guò)天財(cái)商龍數(shù)字化系統(tǒng)之前為該品牌收集的標(biāo)簽，可以看到顧客分別屬于小紅書達(dá)人、點(diǎn)評(píng)種草類、不辣不歡等等，經(jīng)過(guò)標(biāo)簽整理和顧客分層，在一年的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有效提升了老會(huì)員的月活峰值，以及新會(huì)員的活卡率。

分層前后對(duì)比可看出來(lái)，分層后相比未分層時(shí)，消費(fèi)頻次產(chǎn)生了質(zhì)的變化，復(fù)購(gòu)率明顯提高。而且經(jīng)過(guò)分層后，消費(fèi)頻次越高的顧客獲得的權(quán)益越多，更有利于激發(fā)其復(fù)購(gòu)。曹老師同時(shí)公布了此次活動(dòng)的派發(fā)模型：