近期，前巴莊重慶火鍋總經(jīng)理徐廣雷先生創(chuàng)立自有品牌“倔倔徐”，進(jìn)軍燒烤品類。為何離開風(fēng)頭正盛的火鍋賽道，選擇燒烤品類？如何在競爭激烈的燒烤“戰(zhàn)場”中脫穎而出？面對餐飲消費(fèi)者的新需求，“倔倔徐”如何做到“絕絕絕”？想必諸位也有同樣的疑問，小編帶著這些問題，有幸獨(dú)家專訪了倔倔徐鮮羊肉烤串創(chuàng)始人徐廣雷先生。徐廣雷先生從“如何實(shí)現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營”角度深度分享了他的觀點(diǎn)，希望能給各位餐飲人以啟發(fā)。

倔倔徐鮮羊肉烤串創(chuàng)始人徐廣雷

在這個時代最不缺的就是項(xiàng)目，但是做成品牌的沒有多少，能否經(jīng)久不衰更是挑戰(zhàn)。而品牌的永續(xù)經(jīng)營則是指品牌在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，既要考慮品牌經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提高品牌市場地位，又要保持品牌在已領(lǐng)先的競爭領(lǐng)域和未來擴(kuò)張的經(jīng)營環(huán)境中，始終保持持續(xù)的盈利增長和能力的提高，保證品牌在相當(dāng)長的時間內(nèi)長盛不衰。所以作為品牌的掌舵人，如何實(shí)現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營是一個巨大的挑戰(zhàn)。

蘋果公司自1976年創(chuàng)立以來，已經(jīng)迄今45年了，連續(xù)多年占據(jù)品牌榜榜首，期間也經(jīng)歷了數(shù)次轉(zhuǎn)型，始終把握了市場脈搏。從蘋果的品牌經(jīng)營來看，品牌要實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，取決于品牌擁有的核心能力，站在未來看現(xiàn)在，有著洞見未來的趨勢，以未來決定現(xiàn)在。因此實(shí)現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營的核心我認(rèn)為要解決三個核心問題：戰(zhàn)略獲客路徑的設(shè)定、盈利模型的構(gòu)建、高效系統(tǒng)的支撐三個層面。

戰(zhàn)略獲客路徑的設(shè)定

作為掌舵者，我們首先要思考的一個根本性的問題，也就是企業(yè)、商業(yè)組織存在的意義和價值是什么？如果明白了這個，也就理解了同品類里顧客為什么會選擇有些品牌，而有些品牌不被選擇。戰(zhàn)略本質(zhì)上是一個選擇，重要的是你選擇不做什么，因此，我們在做戰(zhàn)略的時候，就會選擇對的事情做，所以戰(zhàn)略一定是起到牽引的作用。

在長期的品牌經(jīng)營過程中，我認(rèn)為品牌要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略獲客，應(yīng)從與眾不同的角度滿足顧客的需求，這就要求品牌要么做到唯一，要么是第一。所以，我在構(gòu)建倔倔徐鮮羊肉烤串的時候，首先要考慮的問題就是顧客為什么要選擇倔倔徐，選擇倔倔徐底層邏輯又是什么？

我發(fā)現(xiàn)燒烤是僅次于火鍋品類的第二大餐飲品類，大賽道才擁有大空間。而中國燒烤行業(yè)目前是有著良好的顧客認(rèn)知基礎(chǔ)，但是整個行業(yè)是有品類無品牌，這在市場層面給予了倔倔徐巨大的成長空間。而大家所熟悉的燒烤，羊肉和啤酒又是顧客在吃燒烤時首先選擇的。

目前中國的燒烤行業(yè)又面臨著臟亂差的局面，最具代表性是市場參差不齊的羊肉串價格，為什么會出現(xiàn)這種窘境？更多是以個體戶為經(jīng)營的載體更在意賺錢而漠視品質(zhì)，以多年冷凍僵尸肉制做羊肉串，或者以其他劣質(zhì)肉冒充真羊肉，在穿串的過程中以刷羊尾油來體現(xiàn)羊肉的味道。

而燒烤配啤酒又是顧客長期形成的消費(fèi)習(xí)慣，但是在喝啤酒上顧客并不少花錢，目前市場流通的啤酒更多是工業(yè)啤酒，常用大米、玉米和淀粉等原料取代麥芽來控制成本，并且從出廠再經(jīng)歷層層的渠道商，最后到消費(fèi)者手中，每一個環(huán)節(jié)都會加價，最終還是消費(fèi)者來買單，其實(shí)好啤酒是可以做到不貴的。這兩項(xiàng)對于行業(yè)和顧客來說都是很重要的痛點(diǎn)，誰解決了這個痛點(diǎn)，誰就可以先入為主對行業(yè)進(jìn)行引領(lǐng)。

那么，倔倔徐是如何解決這兩個痛點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)第一和唯一的呢？經(jīng)營的核心就是梳理出清晰地戰(zhàn)略，以此來保證品牌可持續(xù)獲客的能力，而倔倔徐是誰呢？

“倔倔徐是做鮮羊肉烤串的，吃鮮羊肉烤串就到倔倔徐”，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們不惜成本用內(nèi)蒙鮮羊肉，因?yàn)楫?dāng)前中國最好的羊肉來源于內(nèi)蒙。為了實(shí)現(xiàn)羊肉的新鮮，我們要求供貨商從牧民手中收購活羊后，統(tǒng)一運(yùn)輸至交通更為便利的赤峰，在赤峰進(jìn)行統(tǒng)一的屠宰，排酸48小時候后冷鏈運(yùn)輸至中部交通樞紐鄭州，我們再從鄭州進(jìn)行分發(fā)冷鏈配送至各門店，以此來保證羊肉的新鮮性。

同時為了解決好啤酒的問題，我們發(fā)現(xiàn)精釀鮮啤相對于工業(yè)啤酒，用的是真麥芽、啤酒花、酵母和水，不添加任何人工添加劑，麥芽濃度和酒精度更高，保存時間僅有數(shù)十天。所以我們也是不惜成本從國外進(jìn)口好的小麥芽和啤酒花，并定制專業(yè)的釀造設(shè)備，在門店現(xiàn)場釀造啤酒，每一杯啤酒都必須經(jīng)過麥芽粉碎、糊化、過濾、煮沸、添加酒花、發(fā)酵等13道工序，對于顧客而言現(xiàn)打現(xiàn)喝，沒有任何中間商，購買的卻是真材實(shí)料釀造出的鮮啤酒。

因此內(nèi)蒙鮮羊肉和精釀鮮啤對于個體戶而言，倔倔徐存在著集采優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，在市場中既做到了第一，又做到了唯一，同時這兩個產(chǎn)品也是倔倔徐戰(zhàn)略性產(chǎn)品。

所以，戰(zhàn)略一定是設(shè)定一個路徑，而不是一個目標(biāo)，通過這個路徑來實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)或者贏得競爭，這個過程也是在為顧客持續(xù)不斷的創(chuàng)造價值。而為了實(shí)現(xiàn)這個路徑，完成品牌與品類的對等，需要與之匹配的動作進(jìn)行支撐，這個支撐既是配稱，為了匹配這兩項(xiàng)產(chǎn)品的價值輸出，在空間構(gòu)造上我們整體的色調(diào)是以草原色綠色為主，將羊肉分割和穿串的動作放置明檔最顯眼的位置，大部分的產(chǎn)品以顧客自烤的形式來增加信任感，并且我們前廳員工的崗位名稱定為“燒烤專家”，教顧客如何正確的吃燒烤，什么樣的食材才是好食材，怎樣去辨別，用更加專業(yè)性的服務(wù)來引領(lǐng)顧客消費(fèi)，從而持續(xù)推動門店的業(yè)績增長。

盈利模型的構(gòu)建

盈利模型的構(gòu)建本質(zhì)是洞察顧客背后的隱性需求。受中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和新冠疫情的影響，消費(fèi)者賺錢能力變?nèi)酰诖呌诰o張，他們會將更多的時間和精力放在討生活上面。因此，在消費(fèi)上將會出現(xiàn)兩極分化，中年消費(fèi)群體面臨著更大的生活壓力，消費(fèi)更加謹(jǐn)慎和理性，外出就餐的頻率降低；年輕群體因生來優(yōu)越，更在意當(dāng)下并喜歡社交，逐漸成為外出就餐的消費(fèi)主力。

同時新冠疫情的反復(fù)，使得消費(fèi)的安全變得更加具有不確定性，大群體聚餐的可能性越來越小，尤其是對中餐大臺形式的聚餐將是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外出就餐的對象關(guān)系也從廣泛社交變成了親密人之間的小聚，諸如好同學(xué)、好朋友、好兄弟、好閨蜜可能會選擇燒烤、火鍋之類的帶有圍聚屬性的餐飲，而火鍋在一個鍋里涮煮的特性對于安全又變得具有不確定性。但對于燒烤而言，在經(jīng)濟(jì)能力受限的情況下，消費(fèi)時對于產(chǎn)品的需求可以更加靈活，可少可多，也就變成了一個親密人之間增進(jìn)感情、多頻的消費(fèi)場景。

對于日常生活中關(guān)系更親密的年輕夫妻或者情侶而言，白天工作已經(jīng)是繁忙和繁瑣了，夜晚下班回家更多的是想著休息，外賣就變成了首選，但外賣又難以把控食材的品質(zhì)、溫度、口感。

所以，我在設(shè)定盈利模型的時候，表面是解決在外吃和在家吃兩個消費(fèi)場景，本質(zhì)是解決兩個場景背后的消費(fèi)者隱性需求，利用消費(fèi)關(guān)系的親密度來制造消費(fèi)沖突，將精釀鮮啤嵌入到久違小聚里的歡愉和在家壓力釋放的寄托，并以此為紐帶激活消費(fèi)者的隱性需求，而我們的精釀鮮啤對于顧客而言一定是追求性價比的，對于門店而言又是一款高毛利的產(chǎn)品，通過精釀鮮啤帶動更多的產(chǎn)品銷售。

所以為了塑造一個喝酒的氛圍，滿足好兄弟、好朋友、好閨蜜、好同學(xué)小聚時的歡愉，我們在倔倔徐鮮羊肉烤串的空間構(gòu)造上，融入了現(xiàn)場演藝和KTV式的包房，擼串喝酒的同時還可以聽聽歌。

同時以倔倔徐鮮羊肉烤串門店為依托，衍生出和精釀鮮啤搭配的辣鹵徐外賣小店，滿足關(guān)系更加親密的人對于日常生活，在家吃也能實(shí)現(xiàn)有酒也有菜。而冷鹵的產(chǎn)品無論在食材品質(zhì)和口感上還是溫度把控上都是可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)可保證始終如一。 

并且為了滿足年輕消費(fèi)群體對儀式感的追求，在顧客過生日時，我們還免費(fèi)為其提供一個品質(zhì)不輸專業(yè)蛋糕店的生日蛋糕，這個動作也是解決品牌吸客的問題，所以，倔倔徐的盈利模型是解決顧客隱性需求時，所塑造的一個良性餐飲生態(tài)鏈，并且是可持續(xù)的。

高效系統(tǒng)的支撐

任何商業(yè)組織的競爭最終都是體系效率的競爭，獲客效率、單店運(yùn)營效率、供應(yīng)鏈效率以及其他模塊的協(xié)同效率。

高效系統(tǒng)支撐首先在于點(diǎn)狀信息的集成與時時共享。倔倔徐信息系統(tǒng)有效將源頭CRM數(shù)據(jù)、POS端數(shù)據(jù)作為原點(diǎn)，顧客需求轉(zhuǎn)化為最終成品；POS數(shù)據(jù)作為經(jīng)營分析BI模型的原始數(shù)據(jù)，搭配倔倔徐對行業(yè)前瞻性判斷和市場洞察形成各種BI模型，時時用數(shù)據(jù)變化知道門店的關(guān)鍵經(jīng)營動作。

供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)時時共享。倔倔徐通過后端ERP、云供應(yīng)鏈系統(tǒng)將POS端時時消耗數(shù)據(jù)與門店前置倉、在途數(shù)量，總倉庫存，時時共享給各個后端工廠，使得各自消耗與存量的信息對稱，盡最大可能減少牛鞭效應(yīng)的產(chǎn)生。幾乎就貨物的狀態(tài)本省消除溝通成本。在此基礎(chǔ)上由系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動預(yù)測、自動報貨，實(shí)現(xiàn)VMI。所有的業(yè)務(wù)由源頭的顧客端驅(qū)動，后端強(qiáng)大而復(fù)雜的信息系統(tǒng)支撐整個物流、信息流、資金流的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

高效系統(tǒng)的支撐，在于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品質(zhì)量始終如一。加盟連鎖復(fù)制的基因就在于標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，門店還原操作的標(biāo)準(zhǔn)化。倔倔徐每一款產(chǎn)品的落地，都從顧客思維開始，口感是第一要務(wù)，后端各個環(huán)節(jié)必須服務(wù)、服從與這一目標(biāo)。顧客口感的一致性是品牌對顧客的承諾，倔倔徐在食材選擇永遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，全鏈加工過程綠色、環(huán)保。給工廠永遠(yuǎn)只有一個規(guī)格，一種工藝，一種包裝，最大程度讓工廠減少出錯的可能性，并將成本將至最低。

門店還原，倔倔徐將產(chǎn)品從原料到成品的加工環(huán)節(jié)盡可能前置到供應(yīng)鏈前段，到店后的復(fù)原幾乎一鍵式操作，減少對門店對技能的依賴并降低了因門店操作導(dǎo)致的口感不一。在倔倔徐實(shí)現(xiàn)數(shù)字化過程中，天財商龍作為餐飲數(shù)字化龍頭企業(yè)給予了全力支持，以保證整體項(xiàng)目的順利推進(jìn)。

天財商龍連鎖餐飲數(shù)字化一站式閉環(huán)解決方案給予“倔倔徐”高效系統(tǒng)支撐

高效系統(tǒng)的支撐另一個受制約的因素，就是組織力的穩(wěn)定。在餐飲業(yè)里面，不少企業(yè)都在提倡一家人的理念，認(rèn)為讓員工吃好、住好，關(guān)心好就是對一家人理念的倡導(dǎo)，其實(shí)這只是基礎(chǔ)，但當(dāng)真正需要動你奶酪的時候是否還是一家人，一家人是大家好還是一小部分人好？不能分享的都是“偽家人”，真正的一家人是可以進(jìn)行成果分享的。所以組織力的穩(wěn)定取決于老板的發(fā)心，你是自己好還是大家一起好？ 

所以，我在構(gòu)建倔倔徐鮮羊肉烤串之初，我的發(fā)心就是幫助更多人越來越好，因此我們內(nèi)部也就成立了“倔倔徐共同富裕委員會”，這個組織的核心價值觀就是“同心同德，成人達(dá)己，入得倔倔徐即為一家人”。在倔倔徐共同富裕之路上，無論你是員工還是投資人，都是共同富裕的主體，而這個富，是共同的富，大家都有份，不拋棄不放棄任何一個人。在這個組織里面，員工不需要擔(dān)心自己的身份和地位，都有機(jī)會成為倔倔徐的城市投資人。為此，我們設(shè)定了雙向晉升通道，如果擅長管理，可以走管理路線，如果更在意技術(shù)，可以走技術(shù)路線，但是終點(diǎn)是共同的——城市投資人，真正實(shí)現(xiàn)共同富裕，每個人都過上更好的生活。

當(dāng)以人為中心，利他共生，人員才能欣欣向榮，組織才會穩(wěn)定，加之產(chǎn)品的穩(wěn)定和前端體驗(yàn)的獨(dú)特性，最終也會實(shí)現(xiàn)我們的經(jīng)營目標(biāo)。

所以，品牌想要實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營，戰(zhàn)略獲客、盈利模型、高效系統(tǒng)三個核心因素缺一不可。

如果只有戰(zhàn)略，沒有盈利模型和高效系統(tǒng)的支撐，戰(zhàn)略也僅僅是海市蜃樓；如果沒有戰(zhàn)略，只有盈利模型和高效系統(tǒng)，成功更多的是憑借運(yùn)氣。

因此，戰(zhàn)略是指明方向，盈利模型是與戰(zhàn)略相輔相成的造血系統(tǒng)，高效系統(tǒng)則是將戰(zhàn)略由虛到實(shí)轉(zhuǎn)化時的強(qiáng)大基座。