人均消費

為什么要關(guān)注“人均消費”呢？首先，人均消費是經(jīng)營定位的呈現(xiàn)，經(jīng)營定位也就是“我是誰”的呈現(xiàn)；其次，人均消費也是消費能力的呈現(xiàn)，消費能力也就是“顧客愿意用多少錢來就餐”的呈現(xiàn)。

有的餐廳，同樣都是中餐也同樣都是1000平方米的門店，但是一個定位高端人群，主打菜品為燕、翅、鮑等高端食材，另一個定位中低人群以家常菜品設(shè)計為主，經(jīng)營定位的不同，客群也天差地別，從數(shù)據(jù)層面我們通過人均，首先看到是顧客消費能力，然后驗證這部分客群是不是我們想要的客群，是否與經(jīng)營定位匹配。

在這樣的背景下，如果餐廳已經(jīng)開業(yè)，已知人均消費和定位的前提下，我們即可通過人均消費分析，進(jìn)行經(jīng)營定位的驗證與調(diào)整。如果餐廳尚未開業(yè)，那人均消費如何判斷呢？這樣就會有另一個話題，即人均消費應(yīng)如何設(shè)計，在此我們首先要認(rèn)識到，經(jīng)營過程中的人均消費一定是可以設(shè)計出來的！

那么，人均消費是如何設(shè)計呢？

1、確認(rèn)人均消費設(shè)計目標(biāo)

通過周邊環(huán)境與餐廳場景建設(shè)，預(yù)設(shè)80-100元的人均消費區(qū)間。

2、食材的選用與設(shè)計

在這個人均消費區(qū)間內(nèi)可選用的食材有什么。

3、菜品設(shè)計

在可選食材范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品、口味、出品、產(chǎn)品搭配、結(jié)構(gòu)等方面的菜品設(shè)計。

4、售價設(shè)計

結(jié)合產(chǎn)品食材成本、制作成本等綜合考慮進(jìn)行售價設(shè)計。

5、模擬點餐

以此來初步確認(rèn)菜品數(shù)量及銷售結(jié)構(gòu)，同時驗證人均消費設(shè)計合理性與可控性。

我們還要關(guān)注：如何確認(rèn)人均消費是合理的？

80-100元的人均消費區(qū)間是怎么來的？通常做法是考察門店所在商圈范圍的人群結(jié)構(gòu)是什么樣的、消費能力、商圈屬性、周邊餐廳經(jīng)營情況，綜合調(diào)研后確定一個人均消費范圍（中高端餐飲、宴會型餐飲門店除外），最后結(jié)合自己的門店特點、場景打造、用餐環(huán)境、菜品特色、招牌產(chǎn)品等進(jìn)行上下調(diào)整，以此完成經(jīng)營定位的初判。

例如：商圈范圍內(nèi)和商圈同行或同品餐飲門店人均消費約75-85元，而自身餐廳主打為食材鮮美、當(dāng)天空運這樣的特征，并且能長期保持這種優(yōu)勢時，則可以將設(shè)計人均進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度建議不大于30%（如果食材采購成本明顯高于同行，則需要進(jìn)行再次定位設(shè)計）。

以上就是常規(guī)情況下，人均消費的設(shè)計過程，供各位老板參考。

通過對人均消費設(shè)計過程的分解，我們在人均消費分析過程中可以實現(xiàn)：

（1）分析人均消費是對企業(yè)經(jīng)營定位的再次驗證；

（2）分析人均消費是對顧客消費能力與企業(yè)定位的再次匹配；

（3）分析人均消費是對企業(yè)經(jīng)營成果的健康判斷；

（4）分析人均消費是擬定企業(yè)經(jīng)營策略的過程；

（5）分析人均消費也是對經(jīng)營成果影響的判斷。

回到我們的核心人均消費應(yīng)該如何分析？

本次我們將從菜品設(shè)計、菜品銷售、消費趨勢、人均響應(yīng)四個關(guān)鍵要素與關(guān)系闡述人均消費的分析過程。

01、通過“菜品設(shè)計”要素分析人均消費

菜品設(shè)計分析是人均消費分析的前提，所有人均實質(zhì)消費的產(chǎn)生都是基于菜品的設(shè)計與菜品的實際銷售，菜品設(shè)計分析中通常包括：菜品數(shù)量設(shè)計、菜品投量設(shè)計、菜品結(jié)構(gòu)設(shè)計及菜品售價設(shè)計，這些設(shè)計都是影響人均消費關(guān)鍵所在，同時透過人均消費的分析，來指導(dǎo)菜品設(shè)計時各方面的定位與支持。

投量設(shè)計

在最初的菜品設(shè)計中，我們認(rèn)為首要考慮投量。理論情況下每個人的食量是基本均勻的（同條件下），一個人在A餐廳點1道菜都吃不完，可到了B餐廳點5道菜才能吃飽。那平均桌均2-4人就餐應(yīng)該點多少菜品呢？各菜品投量應(yīng)該設(shè)計多少，同等條件下如何通過菜品投量設(shè)計來突顯性價比，同時還需要保障經(jīng)營利潤呢？

一個成年男性，身高170CM體重140斤，一次用餐會消耗多少食物呢？我們可以做這樣的實驗，根據(jù)實驗結(jié)果，估算出平均的食用量，結(jié)合對應(yīng)菜品數(shù)量、銷售價格，來整體計算應(yīng)該投放多少原材料，這時投量設(shè)計，就不能單單根據(jù)產(chǎn)品成本這樣數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，需要綜合判斷。

數(shù)量設(shè)計

業(yè)內(nèi)大數(shù)據(jù)顯示，一家以家常菜類型為主、桌均人數(shù)在2-6人的中餐廳，菜品設(shè)計平均約50-80道，所有菜品基本不超過100道菜，其中熱菜數(shù)量約50道，當(dāng)下大部分這種類型的餐廳都在縮小菜品設(shè)計數(shù)量，以此來加快菜品更新頻率，保持市場的新鮮度，對此我們可以通過桌均點菜數(shù)量、桌均就餐人數(shù)等數(shù)據(jù)來優(yōu)化菜品數(shù)量設(shè)計；

例：桌均就餐2.5人，桌均點菜4.5道，如果菜單上菜有100道菜品，則平均每道菜品點擊的概率是5%，顧客就很難選出想吃的菜品，餐廳也不會更好的設(shè)計出招牌產(chǎn)品、明星產(chǎn)品等，所以現(xiàn)在很多餐飲企業(yè)，都在優(yōu)化自己的菜單，讓其變得更加簡潔明了。

結(jié)構(gòu)設(shè)計

菜品結(jié)構(gòu)設(shè)計包含很多內(nèi)容，如：葷菜、素菜、涼菜、熱菜、特色、時令等菜品，甚至肉類里是豬肉設(shè)計多、還是羊肉、雞肉等，出品、盤頭、上菜的儀式，這些內(nèi)容在數(shù)據(jù)層面上不能有太多的呈現(xiàn)，但也是整體菜品設(shè)計中很重要的環(huán)節(jié)。

售價結(jié)構(gòu)設(shè)計

我們認(rèn)為什么產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢，這是菜單中很重要的部分。菜品售價影響人均、桌均、也能影響整個餐廳的毛利，所以人均設(shè)計過程中，需要進(jìn)行產(chǎn)品售價的綜合設(shè)計與售價結(jié)構(gòu)設(shè)計。

在售價設(shè)計時還要注意價格的層次結(jié)構(gòu)，高價格的菜品也許是為了提升利潤，低價格的產(chǎn)品也許是為了吸引顧客，還有一部分中性價格的菜品也許是協(xié)調(diào)平衡人均消費，所以售價的設(shè)計是餐廳經(jīng)營決定性的一步，這直接關(guān)系著店面的未來。

02、通過菜品銷售要素進(jìn)行人均消費分析

菜品銷售過程就是人均產(chǎn)生的過程，不同的銷售結(jié)構(gòu)、營銷方案、用餐場景、就餐人群等都會產(chǎn)生不同的人均消費，在人均消費分析中，對菜品銷售的分析其實質(zhì)是對同樣的菜品在不同人群、環(huán)境下的組合對經(jīng)營的影響是什么樣的，影響范圍是多少，以此進(jìn)行人均消費的解讀與判斷。

銷售渠道

一般情況下，銷售渠道主要集中在線上、線下兩個方面，其中又可以細(xì)分為：堂食、外賣、外帶、自提等業(yè)務(wù)。隨著餐飲行業(yè)信息化、數(shù)字化的應(yīng)用與完善，市場也出現(xiàn)了較成熟的電商、自媒體等銷售渠道與模式，不同的銷售渠道對應(yīng)的消費需求不同，不同的消費需求對應(yīng)的銷售結(jié)構(gòu)不同，銷售結(jié)構(gòu)不同自然對應(yīng)人均就不同，這是一系列的連鎖反應(yīng)。

我們以堂食和外賣為例，兩種銷售渠道有顯著的區(qū)別，兩種銷售渠道在大部分門店的菜品設(shè)計上均有差異，而外賣的銷售渠道又會細(xì)分，外賣午市的需求可能更多是偏向低價位、出品快、配送快以單人套餐較多，對于顧客而言，吃的方便、快捷、衛(wèi)生是明顯需求；而外賣晚市的需求可能更多是口感豐富、菜品種類豐富、提前預(yù)定下單、更注重好吃、性價比等，甚至有的門店外賣晚市關(guān)閉只做午市，此時外賣業(yè)務(wù)重點的是營業(yè)增長點與經(jīng)營業(yè)務(wù)的擴展。

銷售場景

大部分情況下用餐場景包括朋友同事聚會、商務(wù)宴請、情侶就餐、家庭就餐等，都是為了一種目的而產(chǎn)生的餐飲消費，如朋友聚會、商務(wù)宴請等為了促進(jìn)感情交流與增進(jìn)，大家選擇一起吃喝玩樂，這樣的情況下便產(chǎn)生了不同的社交屬性，也就產(chǎn)生了不同的用餐場景，而這種有目的性用餐場景的產(chǎn)生，對用餐對象、餐廳的關(guān)注點就會有區(qū)別的選擇，如商務(wù)宴請類型的用餐可能對于價格的關(guān)注就會變成次要的關(guān)注點了，對于宴請用餐情況下，通常人均會偏高，為了保證顧客就餐體驗的性價比，那對于顧客來講，吃得舒服、吃得好、吃得值就是銷售場景需要建設(shè)的，也可理解為對環(huán)境、菜品質(zhì)量等有著綜合的要求， 這樣的情況下場景的不同也就影響了銷售結(jié)構(gòu)的不同，如商務(wù)宴請用餐一般情況下都會出現(xiàn)更多的酒水飲料等產(chǎn)品的消費，也會出現(xiàn)與常規(guī)消費不同的菜品點擊組合，人均消費隨即出現(xiàn)波動。

銷售結(jié)構(gòu)

通過上述內(nèi)容所涉及的銷售渠道、銷售場景等，其實不難發(fā)現(xiàn)都會返回到銷售結(jié)構(gòu)上，這是人均消費產(chǎn)生的根本。所以，不同的銷售結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同的人均，而不同的銷售結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生，是因為不同的消費群體、銷售場景、銷售渠道，我們也可以發(fā)現(xiàn)，最核心的還是菜品設(shè)計，我們想賣給顧客什么即顧客用餐會點什么，菜品售價如何設(shè)計等，正所謂“定價即經(jīng)營”。

所以，對菜品設(shè)計的分析極為重要，雖然是對銷售場景、銷售需求進(jìn)行分析，但根據(jù)分析出的結(jié)果，再返回到菜品設(shè)計中去不斷優(yōu)化設(shè)計，從而達(dá)到一個“最優(yōu)”的人均消費。

03、通過消費趨勢進(jìn)行人均消費分析

人均消費趨勢變化與波動分析的實質(zhì)，是企業(yè)經(jīng)營是否平穩(wěn)的分析與解讀，在人均消費趨勢解讀與分析中其關(guān)鍵是波動是否正常，造成波動的真實原因是什么，人均消費波動帶來營業(yè)影響是什么，這些波動是經(jīng)營策略所致或是客群變化所至等。

人均消費看懂趨勢、看懂變化才能更有針對性的進(jìn)行調(diào)整與分析，通常我們可以通過四個方面進(jìn)行分析：消費分層貢獻(xiàn)、人均消費分層、人均消費波動、客群分類。

消費分層貢獻(xiàn)

需要看到核心人均消費以及異常人均，通常我們認(rèn)為的人均可能是70、80元，這樣判斷在一定程度上難免以點概面 ，我們應(yīng)該透過數(shù)據(jù)分層，了解到底哪一層人均的客流量、開臺數(shù)、賬單金額較高，這樣才能分析與匹配覆蓋人群較多且價值較高的人群，從中找出對應(yīng)的消費結(jié)構(gòu)，這樣能更深入了解不同就餐類型、用餐場景、銷售渠道的顧客都喜歡點什么、吃什么，便于后期更好地推薦產(chǎn)品以及引導(dǎo)人均消費的設(shè)計。

如上圖所示消費分層貢獻(xiàn)，我們認(rèn)為人均的穩(wěn)定代表了經(jīng)營的穩(wěn)定，人均如果大幅度變化，則顧客的用餐體驗、性價比等的感受不同，如人均波動過大，如下圖所示8月人均消費上漲8元，顧客只會覺得從80元消費漲到90元了，人均上漲了10塊錢，如果1個人漲了10元，假設(shè)一桌4人就餐，整筆賬單則漲了40元，其銷售過程可能是多點了一份菜或每人多點了一份飲品，這時透過數(shù)據(jù)我們可分析是否因出品分量發(fā)生變化，顧客吃不飽導(dǎo)致菜品點擊增加，或有營銷活動或者新品上線影響了桌均菜品點擊量的變化；

無論哪一種影響，也許顧客的最終體驗就是變貴了，性價比發(fā)生了變化，這時就需要進(jìn)行分析和探究了。

在客群分類上我們之前提到不同的客群其實對應(yīng)不同的消費結(jié)構(gòu)，有不同消費目的，部分消費目的對價格不是那么敏感，通過不同的客群，來看消費能力，從顧客角度出發(fā)來考慮，這個人均是否合理，是否呈現(xiàn)了性價比，是否符合顧客的就餐預(yù)期（就餐預(yù)期包括消費金額但不限消費金額）。

在客群分類中分析人均消費，不僅看綜合人均消費，同時要關(guān)注整體的變化與趨勢，細(xì)分人均消費，通過趨勢發(fā)現(xiàn)顧客消費的變化，從而更深入發(fā)現(xiàn)問題所在。

04、通過人均響應(yīng)進(jìn)行人均消費分析

人均響應(yīng)分析與解讀，實質(zhì)也是經(jīng)營成果分析的一方面，其中關(guān)鍵是人均消費的波動對經(jīng)營成果產(chǎn)生了什么影響，同時也是分析經(jīng)營過程中哪些經(jīng)營策略的調(diào)整帶動了人均消費的變化與響應(yīng)。

我們認(rèn)為人均消費的影響至少和客流量、營業(yè)額、人均點餐、菜品均價等都有關(guān)系，這四個方面都可以對人均消費產(chǎn)生影響。
一個成年男性，身高170CM體重140斤，一次用餐會消耗多少食物呢？我們可以做這樣的實驗，根據(jù)實驗結(jié)果，估算出平均的食用量，結(jié)合對應(yīng)菜品數(shù)量、銷售價格，來整體計算應(yīng)該投放多少原材料，這時投量設(shè)計，就不能單單根據(jù)產(chǎn)品成本這樣數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，需要綜合判斷。

如下圖所示我們可以看到2月人均消費下滑了約3元，同時2月也是春節(jié)期間，客流量在近一年中呈現(xiàn)最高點，對此我們透過數(shù)據(jù)可以進(jìn)行以下分析：

2月人均消費最低，但客流量高，是什么原因?qū)е逻@種情況的發(fā)生，是春節(jié)的影響還是營銷設(shè)計呢，也許這些原因都不能完全包括，此階段顧客的消費需求是什么呢？用餐目的是什么呢？把這些原因搞清楚，那我們對人均消費下滑3元的原因自然也就清楚了。

透過數(shù)據(jù)我們可發(fā)現(xiàn)近一年來，自20年12月起，人均消費開始下滑，同時客流量呈現(xiàn)增長，對此透過數(shù)據(jù)我們需要分析的是，現(xiàn)狀是什么原因?qū)е碌?，是企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整，還是市場變化所導(dǎo)，我對比近一年來看，自20年8月至21年2月，客流與人均都呈現(xiàn)增長的趨勢，但自2月后人均消費與客流量基本趨于穩(wěn)定，但是近一年來下半段的經(jīng)營同比上半經(jīng)營明呈出現(xiàn)問題，而問題的拐點恰巧出現(xiàn)在2月份。

通過下圖所示人均消費和人均點餐數(shù)量數(shù)據(jù)，我們可以看到，近一年中2月份人均消費出現(xiàn)最低點，而呈現(xiàn)的人均點餐數(shù)量也是最低點，但21年2月份后，人均點餐數(shù)量開始增加，而人均消費趨于穩(wěn)定，透過數(shù)據(jù)我們可以有以下猜想：

21年人均消費較20年人均消費略有下滑，但是人均點餐數(shù)量呈現(xiàn)增長，同時營業(yè)額和客流量均下滑狀態(tài)，通過這些數(shù)據(jù)至少我們可以大致確認(rèn)，產(chǎn)品投量、價位、結(jié)構(gòu)等都出現(xiàn)了調(diào)整或是變化，如果是企業(yè)主動調(diào)整，那通過數(shù)據(jù)反饋出來的情況是失敗的，如果是市場趨勢或市場導(dǎo)向所致，那我們的應(yīng)對策略會是什么呢？

綜上所述，菜品設(shè)計是人均消費分析的前提，菜品銷售是人均消費產(chǎn)生的過程，消費趨勢是人均消費的判斷，人均響應(yīng)是結(jié)果，也是經(jīng)營成果的呈現(xiàn)。

讀懂人均消費，也是讀懂了企業(yè)經(jīng)營。

人均消費分析清楚了就是企業(yè)經(jīng)營分析清楚了。

人均消費設(shè)計明白了，就是企業(yè)經(jīng)營設(shè)計明白了。

用數(shù)字看懂過去、經(jīng)營現(xiàn)在、決策未來，讓數(shù)據(jù)有價值，讓決策更簡單。