疫情再次反彈，對餐飲行業(yè)是又一輪的沖擊，不斷累加的各項成本，迫切需要新的突破點來增加營收和盈利點。餐飲新零售由來已久，但疫情之下，促使更多品牌用新零售作為突破口，也讓餐飲業(yè)有了新的升級和變革。這次，天財商龍就帶大家一起，探尋餐飲新零售的前世今生！
1980年的一天，北京人劉桂仙和愛人郭培基打算在翠花胡同43號，也就是現(xiàn)在中國美術館正對面開一家飯館。
當她從時任東城區(qū)工商局副局長靳云平處接過這張手寫的個體工商營業(yè)執(zhí)照時，怎么也沒想到，這會是載入史冊的新中國第一家個人餐廳。悅賓飯館這張只有4個月有效期的臨時執(zhí)照，換證后改編號為001。至此，中國餐飲行業(yè)開啟了第一個階段——混沌探索期。
到1992年，這期間洋快餐開始進入中國一線城市，各地以“八大菜系”為主的美食豐富了百姓的餐桌。到了1993年，中國餐飲開啟了第二階段——“黃金”發(fā)展期，以全聚德為招牌的北京烤鴨開啟了集團化之路，中國餐飲開始進入了快車道，連鎖餐飲有了萌芽，這期間各地有無數(shù)的餐飲品牌、飲食管理公司如雨后春箏一般紛紛成立，餐飲業(yè)更是成為了中國服務業(yè)中的支持產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出強大的增長勢能。在一項2002年的統(tǒng)計報告中，光是1-7月份北京人花在飯館里的錢就接近500元/人，比去年同期增長了14%，那個時候一個普通北京職工的平均月工資才1700元左右。
從此，餐飲行業(yè)駛入了高速公路。
2004年，營業(yè)額達1000萬以上的連鎖餐飲企業(yè)有147家，餐飲營業(yè)額達622.1億元。
2007年，“全聚德”成為第一家A股上市的餐飲老字號企業(yè)。
2010年，重慶一家叫“鄉(xiāng)村基”的快餐企業(yè)成功登陸紐交所。
2012年，中央發(fā)布厲行節(jié)約、限制公款消費為主的八項規(guī)定，餐飲行業(yè)增速下滑，影響最大的當屬中餐高檔酒樓。
2012年，中國餐飲開啟了第三個時期——震蕩調(diào)整期，“外賣、品牌化、數(shù)字化、健康化”成為了中國餐飲的標簽特征。
2014年，商務部出臺取消行業(yè)最低消費限制規(guī)定，上海“福喜”事件曝出，餐飲企業(yè)轉型阻力重重。
2015年，商務部發(fā)布了《關于開展優(yōu)化環(huán)境促進餐飲業(yè)轉型發(fā)展試點工作的通知》，正式從國家層面引導餐飲企業(yè)轉型發(fā)展。這一年，寶島臺灣有個叫“呷哺呷哺”的輕火鍋成功上市。
2017年，廣州酒家A股登陸成功。
2018年，海底撈港股上市，在一眾科技公司海外上市的浪潮中成為一束獨特的亮光，也讓眾多內(nèi)卷廝殺的餐飲同仁們看到了另樣的風景。
2019年，九毛九港股上市，多家內(nèi)地餐飲企業(yè)開始了資本運作路線。
一切美好的數(shù)據(jù)都在增長著、變化著，餐飲行業(yè)突破1萬億用了28年，突破2萬億只用了5年，突破4萬億時，卻只用了3年的時間。截至2019年12月時，全國餐飲業(yè)的經(jīng)營規(guī)模在4824.6億元。
但是，一切在2020年的1月25日后，突然發(fā)生了變化。
是的，一場始料未及的”疫情“突然來襲！
彼時，全國各地，正積極備貨開啟團年宴大戰(zhàn)的各類餐飲門店卻出現(xiàn)了大面積急速關門現(xiàn)象。
這期間，一封老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人的公開信，刷爆了朋友圈。焦慮不僅圍困著束從軒、賈國龍們，還有無數(shù)從業(yè)人員。房租水電、庫存積壓食材、員工工資、運營成本……每一項都如同壓垮駱駝的最后一根稻草般沉重，原來過去的美好數(shù)字并不完全代表著樂觀。
”轉型！轉型！如何轉？！怎么轉？！“ 無數(shù)餐飲人內(nèi)心共同尋求著答案。
契機
2016年10月，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭馬云在阿里云棲大會上提出一個詞：”新零售“，他說：“未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”
其實更早之前，同樣是互聯(lián)網(wǎng)科技大佬的雷軍也提到了這個詞，只不過更擅長公開演講的馬云這次搶了風頭。
當這個詞提出來之時，很多傳統(tǒng)行業(yè)的人第一反應是嗤之以鼻，”零售“加個新字就不一樣了嗎？事實證明，當互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的經(jīng)營之道一波波侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)時，被顛覆的不僅僅是服裝、家居百貨行業(yè)，同樣也有餐飲行業(yè)。
在此之前，美團剛剛脫身百團大戰(zhàn)，躋身于餐飲外賣行業(yè)，與同在這行發(fā)跡的餓了么同臺角力。當時美團、百度、餓了么三家為了瘋狂占領市場，千億級花式補貼大戰(zhàn)最終培育了萬億級的流量市場。那幾年，罕有一家餐企沒有嘗試過互聯(lián)網(wǎng)平臺的補貼福利，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的生活便利讓更多年輕人不愿意再去走街串巷尋覓美食，“去哪里吃”這個話題或許在當代年輕人的生活中不再是難題，五星、四星的標準早已裝在了手機里。
評價和福利券已成為眾多傳統(tǒng)餐飲人的必修課，如何維護榜單、如何構建好評、如何修圖美化，正在逐步改變著傳統(tǒng)餐飲的運作模式。
人流、流量！互聯(lián)網(wǎng)巨頭在輔佐新生餐飲品牌快速生長的同時，也逐步侵蝕著餐飲的利潤，門庭若市的背后卻是毛利甚微的尷尬現(xiàn)狀；這一切光怪陸離的表象看似帶來了不少新的食客、新的消費者，但卻用美食、品牌、優(yōu)惠券養(yǎng)活了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，把本應屬于自己的利潤逐步讓渡給了互聯(lián)網(wǎng)平臺，最終留給餐飲門店的卻是一地雞毛。
這一刻餐飲巨頭們開始覺醒了起來，開始了行動。數(shù)字化運營、新零售、產(chǎn)品標準化、供應鏈管理體系、人貨場的高效復用，這一套套玩法不僅以盒馬為標桿代表，無數(shù)個餐飲巨頭們也開始實踐嘗試。
嘗試
2017年9月23日， 西貝莜面村公眾號推送了一條標題為《如果你可以從西貝帶走一樣東西》的文章，文中表示，“從櫥窗里的調(diào)味品、到餐桌上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會陸續(xù)跟消費者見面......”簡而概之，一句話六個字："來西貝，選寶貝！"。
寶貝，這個詞原先只存在于淘寶電商，“去西貝吃飯，還能買東西？” 這個疑問，迷惑了消費者三個多月后，12月西貝商城正式上線。這一切，歸功于一個人，張興旺。
張興旺2010年從《銷售與市場》雜志出來后，創(chuàng)業(yè)于企業(yè)咨詢管理服務，當時機緣巧合的結合了西貝創(chuàng)始人賈國龍。2016年，剛剛遭遇車禍出院的第二天，腰上綁著支架的他約見了賈國龍。為了聽他講傳統(tǒng)餐飲和移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生什么樣的化學反應，賈國龍還特意點了一瓶上萬塊錢的紅酒。當張興旺的PPT沒放到一半時，賈國龍就揮手示意：“別講了，就這樣干吧。”
“我認可這個方向，你們做的事情我不懂，但我全力支持，你們要多少資源，公司給多少資源。”賈國龍一開始就這么說。
之后的一切，如同電影劇本一般，張興旺入職了西貝，同時按照賈國龍要求，2017年春節(jié)后開始負責公司的會員和數(shù)字化轉型方面，團隊成員當時只有3個人，他以微信秒付為切入口，把大規(guī)模用戶連接起來，提高了門店的收銀效率，光秒付零費率一項，2017年就為西貝節(jié)省了上千萬元，同時，靠數(shù)字化手段，2017年一年就連接了近千萬用戶。
這只是第一步，張興旺看得清楚，西貝是一塊絕佳的試驗場——良好的客戶基礎、數(shù)百家門店就是移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，“西貝一年接待5000萬人次顧客，如果變成5000萬活躍用戶，完全可以再造好幾個西貝！”
在此之前，西貝在云端打造出國內(nèi)餐飲行業(yè)第一套中餐智慧供應鏈系統(tǒng)，打通了從顧客到食材供應商的全鏈路。西貝廚師點開小程序就可上報每日門店經(jīng)營所需食材，擺脫了傳統(tǒng)的人工報單，系統(tǒng)還鏈接到供應商，從食材采購、中央工廠、分倉配送、門店要貨等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了全鏈路的數(shù)字化和智能化，提升門店加工效率。
最開始的2017年初，西貝的會員只有200多萬。隨著數(shù)字化線下往線上的轉化，會員數(shù)量短時間內(nèi)暴增了起來。
“每個門店相當于一條小溪流，通過數(shù)字化手段，門店的會員匯集起來，就可以成為大海。而在數(shù)字化之前，門店的客流，往往就是白白流掉了。”顧客線上化是具有戰(zhàn)略意義的，會員匯集起來，西貝先是做門店導流，反哺線下。不經(jīng)意的一句話，高度概括起來就是“私域流量”四個大字。
在張興旺當時看來，這是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的，于是西貝甄選商城就這樣誕生了，開始嘗試賣一些西貝供應鏈產(chǎn)品，2019年輕松突破1億元交易額，他的團隊也變成了150人。
同處京城的另一家餐飲也開始暗暗發(fā)力，把新零售業(yè)務做的有聲有色，這就是“眉州東坡”，當北京乃至全國食客談起眉州東坡時，也不再只是滿足于老百姓外賣、下飯館所需了，零售化商品也成了這個品牌的主打產(chǎn)品之一。
其實，遠在2000多公里的巴蜀之地，小龍坎、大龍燚等等一眾火鍋品牌，早已開始踐行了自己的新零售之路，各種牌子、各種口感的火鍋底料包裝伴隨著川味和流行文化，遍布于大江南北。
零售，或許一開始就沒有離開過餐飲人，疫情既是潘多拉，同樣也是一味催化劑，加速了這條道路的開拓。正如眉州東坡董事長王剛所說：“疫情，把餐飲人逼成零售人。”
落地
如何開辟新的經(jīng)營之道？如何將自己的私域流量轉化為新零售之路的起點？
在過去一年，這兩個疑問成了無數(shù)餐飲人共同尋求答案，苦苦溯源求解的話題，無數(shù)次話題、沙龍都圍繞著“餐飲新零售”展開著激烈討論。
一張表格快速度理解餐飲新零售
我們把眾多的典型案例和經(jīng)營之道掰碎，分析其本質，其實發(fā)現(xiàn)并不難得出答案所在。
縱觀餐飲新零售的經(jīng)營之道，無非兩大要素需要牢牢把握住。
1、要有強烈品牌認知的私域流量基礎
餐飲企業(yè)在過往的歷程中，建設有一定品牌辨識度的品牌記憶貌似并不難，特別是經(jīng)歷過品牌連鎖化道路的餐飲企業(yè)們。在不長的品牌周期內(nèi)如何讓眾多的消費者認識到自己，不管是菜品記憶、還是餐食環(huán)境、亦或者獨特的飲食文化，無一不在向食客們傳導著“我是誰”這一概念。
但難能可貴的是，如何將餐企本身的氣質與消費者需求緊密的捆綁在一起，除了用產(chǎn)品記憶法則來增強外，本身還應有明顯的符號記憶來加深和鞏固認知。當品牌在食客心中占據(jù)了一個詞語，品牌也就成功了。海底撈的記憶點是服務好，巴奴火鍋的記憶點是好毛肚，楊記興是臭鱖魚。
在這樣品牌認知下的食客，才能形成真實有效的“粉絲”群體，這是從一開始就從源發(fā)動力上保障了新零售的基石。
當線下食客也可以是線上消費者時，既有的品牌價值觀往往會引起消費者的共鳴，同時喚起原有的強烈品牌記憶，直接轉化成了非理性或理性的購買動力。
伏牛堂的價值觀就是湖南人的“霸蠻”精神
小龍坎底料以食客喜好作信任背書
特別是當90、00后快速崛起成為消費生力軍時，符合年輕人喜好且貼切生活氣息的產(chǎn)品從線下走入線上，產(chǎn)品記憶直接搶占著這撥年輕人的心智。傳統(tǒng)零售業(yè)需要耗費大量精力來構建品牌營銷建設，卻在餐企們固有的產(chǎn)品記憶下快速且直接的轉化形成了消費力，這不得不讓傳統(tǒng)零售業(yè)者們望洋興嘆。
是的，當85%的企業(yè)都在布局電商渠道，在電商平臺紛紛開店時，卻發(fā)現(xiàn)巨大流量均攤下來，流量獲取如此之難，誰能想到后起之秀品牌餐企卻巧妙的把“客流=流量”這個公式玩轉的風聲水起。
如果說走第三方平臺似乎很難實現(xiàn)的時候，私域流量的轉化卻是一條直通小路。
2、要有行業(yè)優(yōu)勢的供應鏈體系做支撐
財經(jīng)商業(yè)作家沈帥波曾說過：“往往只有徹底精通庫存、賬期、供應鏈、陳列等一系列事無巨細的事情，才算是真正的零售人。”這一邏輯背后無一不是機密要點。
餐飲原先是菜品研發(fā)生產(chǎn)的能力強，如果要涉足新零售，不僅要對上游的管控、對標準化成品加工能力要強，還需要將菜品或相關產(chǎn)品轉化為標準商品的行動力要強，與此同時，還要對物流配送有相應的實踐經(jīng)驗。當然，最好的情況是能將服務末端掌控控制在最后一公里當中。
個性化服務，將會決定餐飲新零售的深度。
把菜品打個包送上門，這不是新零售該做的事情，這是外賣正在做的事。而將菜品變成符合消費者喜愛的條碼商品，妥當且周全的遞送上門，這才是餐飲新零售應該做的事。
對上游供貨商、中央廚房的重新整合，將原先只擺在餐桌的美食加工成為拆袋加熱商品，將一件件看似不相關的商品，烙上品牌記憶符號，變成專屬的粉絲喜好物，這才符合當下餐飲新零售的常規(guī)之舉。
西貝商城上售賣著看似與門店不相關的產(chǎn)品
未來
餐飲業(yè)界產(chǎn)生過無數(shù)巔峰式的人物和至今仍在流傳的優(yōu)秀案例，曾幾何時餐飲業(yè)內(nèi)也孕育而生無數(shù)的新名詞，每一個新名詞背后是大量新生品牌的快速崛起和老品牌的涅槃新生變革，而“餐飲新零售”也將繼續(xù)延續(xù)這一歷程。
當大多數(shù)餐企落子新零售時，其實已經(jīng)完成了最后一道的布局，將來的餐飲行業(yè)將是堂食、外帶、外賣、電商、零售的總和，最終就是全渠道。當我們站在餐企的角度來看待這一切時，不難發(fā)現(xiàn)其實是在跟消費者們發(fā)生著各種方式的連接，或許這才是未來的新餐飲模樣。
四十多年的歷程，風風雨雨，餐飲業(yè)完成了無數(shù)次變革，這一次餐飲需要用零售去重構成本結構，零售要靠餐飲的體驗進行線下引流，讓餐飲和新零售這兩個原本不相交的行當融合共生，這也是未來新餐飲形態(tài)的兩極！
未來或許餐飲跟零售的邊界會越來越模糊，但這個模糊一定會達到某種新的平衡點，形成新的常態(tài)化模型。正如北京人劉桂仙一樣，當年看似不經(jīng)意的一個“開創(chuàng)之舉”，事后卻帶來的了四萬億的市場。是的，“餐飲新零售”這雙振動的蝴蝶翅膀也一定會帶來足夠深遠的影響。
在時間長河中持續(xù)增長的公司，像可口可樂、IBM一樣，要么不斷進化，不斷創(chuàng)新，要么一直讓用戶們一直處在追逐且上癮階段?；蛘哒f，兩者其實是一回事，只不過是對內(nèi)對外的兩種呈現(xiàn)而己。餐飲，仿佛天生就需要滿足顧客之欲，而這種欲，未來絕不僅僅停留在餐桌上。
延伸閱讀：天財商龍餐飲新零售整體解決方案
