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行業(yè)動態(tài)播報

8月27日下午，和合谷X首鋼體育戰(zhàn)略合作發(fā)布會在首鋼體育大廈舉行，宣布北京首鋼男籃隊長翟曉川成為和合谷首位品牌代言人、球員朱彥西成為和合谷首位產(chǎn)品體驗官。

9月1日，岳云鵬在微博上宣布正式成為中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞的首位代言人。隨后，老鄉(xiāng)雞公眾號也官宣了這一消息。

9月22日，當紅偶像+實力派演員張一山在微博官宣成為“半天妖青花椒烤魚”的代言人+首席挑選官。

9月22日，岳云鵬微博官宣成為鍋圈食匯品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道！

今年的餐飲企業(yè)"扎堆"官宣明星做代言人，好像成為了一種潮流，但翻翻很多中國餐企學習的榜樣“肯德基”，短短幾年時間，居然拿下了7位代言人。

2016年4月，肯德基官宣鹿晗為代言人；2018年6月，肯德基官宣黃子韜為代言人；2018年7月，肯德基官宣王源為代言人；2018年11月，肯德基官宣周冬雨為代言人；2019年2月，肯德基官宣朱一龍為代言人；2019年5月，肯德基官宣王俊凱為代言人；2020年5月，肯德基官宣王一博為代言人……

用明星作為代言人的初衷，餐飲企業(yè)更多的應該是看中了流量藝人背后強大的粉絲群體，粉絲為藝人買單自然是品牌選擇代言人的原因之一，餐企通過這種方式做品牌推廣，產(chǎn)品推廣，效果自然立竿見影。

然而，流量明星真的能讓餐飲企業(yè)帶去流量嗎？我想答案應該是肯定的，否則餐飲企業(yè)家們也不會排著隊把自己辛苦汗水賺來的錢搶著往明星的口袋里塞。然而，即便是肯定的答案，那么這個"肯定"的程度又有多少呢？

討論"流量"，最終都要看"轉化率"有多少，也就是說，當你簽下一個流量明星后，究竟有多少是這個明星為企業(yè)帶來的新流量。但很明顯，這無法考量，因為開餐廳賣的是菜品與服務，而不是開一場演唱會，餐廳的顧客結構與消費目的是多樣化的，無法確定究竟有哪些是這個明星為餐企帶來的。但可以肯定的是，餐廳顧客群中，只有極少一部分是來餐廳"追星"的。

相信很多餐飲企業(yè)家是了解"定位"理論的，所謂"定位"就是用一個新的認知去替換消費者已經(jīng)熟悉的概念。

例如，用"麥當勞"去替換"漢堡"，用"可口可樂"去替換"飲料"，這是幾十年來被奉為圣經(jīng)的品牌營銷理念。但這里面隱含著兩個問題：

首先，被替換掉的概念越為大眾熟悉，則替換難度越大，且替換后的效果越好，上面兩個例子就是如此。

第二個問題，也是經(jīng)常被忽視的一點，就是兩個概念的性質(zhì)差別越大，就越有可能引起消費者的反感心里。

再舉兩個例子，用"腦白金"替換"送禮"，用"三金雙黃連"替換"藍瓶"，這是典型的概念替換差別較大的例子。毫無疑問，這兩個產(chǎn)品都在市場宣傳上取得了巨大的成功，但也都因此而犧牲了在廣泛消費者中的口碑，被冠以"腦殘"的稱號。

為什么“腦白金”和“雙黃連”會取得巨大的成功？因為他們成功替換掉了人們腦海中再熟悉不過的"送禮"和"藍瓶"。但為什么群眾口碑又不怎么好呢？因為替換的概念和產(chǎn)品自身的定位相差太多了。

我們再來反觀餐飲企業(yè)請明星代言。明星是很多人再熟悉不過的一種"概念"，至少在這個明星的粉絲圈內(nèi)，明星本人是最被熟知的。所以，當餐飲品牌與這個被熟知的"概念"相互鏈接時，必然產(chǎn)生巨大的市場營銷效應，從這個角度來說，老板們請明星出場的這個錢花的是值得的。

所以，擺在想請明星做代言的餐企老板面前的，是兩個相互矛盾的問題：

一方面，請明星做代言一定能夠通過流量效應拉動市場營銷；

另一方面，如果產(chǎn)品和服務品質(zhì)跟不上，則可能會讓顧客大失所望，從而加大因定位替換的兩端差距過大而造成的消費者反感心態(tài)。

試想，當你因為湯唯而認識了瑞幸，而一口咖啡下肚，心跳就飆升到了150（這僅僅是個假設），那么你還會去買第二次嗎？這時，明星的流量也就變成了一次性流量，反而讓損害了復購率。

難道明星代言就不應該做了嗎？其實也不然，我們的觀點是，明星代言可以搞，但不應沉迷于明星代言。明星代言應該是品牌宣傳的錦上添花，而不是挽救企業(yè)下滑的救命稻草。餐飲企業(yè)應該以產(chǎn)品為根，服務為本，偏離了這兩點，任何品牌宣傳都將成為無根之水，無米之炊。一旦將希望寄托于明星代言，就可能會陷入"生意不好就請代言，請了代言就有效果，效果很快就會萎縮，萎縮了就換明星"的惡性循環(huán)。

餐企請明星代言，釋放的信號是餐飲旺盛的生命力，餐飲企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，以及對品牌的關注度。但真正做好品牌的支撐力，始終并不是那一兩個流量明星，而是好吃的產(chǎn)品，優(yōu)秀的服務，完善的體系，數(shù)字化的管理方法，前瞻的戰(zhàn)略目光，將有限的資源更多的投入在這些方面，這些才是餐飲人的生存之本。在做好這些的基礎上，如果還有富裕錢，那么花點錢請個明星做做代言，起到錦上添花的作用，未嘗不可。當然，如果這些都做到了，也許就用不著明星代言，企業(yè)家已經(jīng)可以為自己代言了。

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